傳統網路行銷將走向沒落
十二月 18th, 2008 by maggy
[摘要]：為什麼傳統網路行銷將走向沒落？由於搜尋引擎技術的飛速發展，傳統的網路行銷服務如為其他網站提供網站優化設計、搜尋引擎登記與排名等，將不可避免地遭遇嚴重挫折。本文分析了Google搜尋引擎帶來的革命性變化以及對網路行銷的挑戰和啟示。
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寫出這個標題之後，連自己都嚇了一跳：網路行銷還是一個非常新穎的概念，理論和方法還都還在進一步發展之中，網路行銷服務也是一個全新的行業，怎麼突然就成了傳統網路行銷了，而且，還要走向沒落？
所謂傳統的或初級的網路行銷服務，是指為其他網站提供網站優化設計、搜尋引擎登記與排名等專業服務，這些工作曾被一些專業公司視為主要的網路行銷服務內容，或者作為網站建設與推廣系列服務的重要組成部分。
然而，科技的進步有時的確是一種悲哀。搜尋引擎技術的發展將提供網路行銷網路行銷服務的公司置於非常尷尬的境地，而中國的網路行銷服務行業事實上還沒有真正形成，就將不可避免地遭遇嚴重挫折，這一方面是由於缺乏技術含量和用戶瞭解，另一方面則來自搜尋引擎的革命性進步。
我們知道，搜尋引擎是最常用的網路行銷手段之一，但是，我們常用的中文搜尋引擎如YAHOO和SOHU等事實上並不是真正意義上的搜尋引擎，而是基於網站分類目錄的搜尋服務或是特定網站的搜尋服務，也就是說，只要我們可以確定所要查找網站所在的目錄，即使不使用搜尋方法，而通過分類目錄逐級查詢就可以找到需要的結果。顯然，在這種情況下搜尋引擎可以提供的信息量完全取決於收錄網站（網頁）數量的多少。真正意義上的搜尋引擎則是基於信息全文檢索理論，利用電腦程序檢索整個互聯網，根據檢索詞在每一篇文章中出現的頻率和在一個網頁中出現的概率，對包含這些檢索詞的網頁進行排序，將排序結果反饋到瀏覽器。
中文搜尋引擎之所以通常採用分類目錄的原理，是因為中文全文搜尋引擎的技術一直不很完善，反饋的結果相關性比較差，有些中文網站的網頁搜尋服務需要利用國外技術提供商的服務，由於服務器設在國外，而我們的國際出口貸寬有限，因此搜尋結果反饋速度也很慢。也正是在這種情況下，註冊搜尋引擎才可能作為一項專業服務出現，但是，新的搜尋技術的出現，必將改變這一切。
Google.com 脫穎而出
Google公司是硅谷新興的高技術公司，這家公司推出的搜尋引擎號稱是全世界功能最強大的搜尋引擎，其搜尋範圍包含了十億個網頁，占目前互聯網網頁總數的三分之二。該公司聲稱它能夠在不到半秒鐘的時間裡搜尋長達一百一十公里的紙張，並且能夠同時用十幾種不同的語言搜尋。才兩年的時間，Google在沒有花錢在電視或報紙登廣告的情況下，每天吸引4000萬人次使用它的搜尋引擎，雖然在使用者人數仍然無法與Yahoo抗衡，但是，Google在客戶滿意度上持續高居榜首，有97%的使用者對Google搜尋的結果感到滿意。
Google的搜尋結果令人驚奇，例如，在該網頁輸入關鍵字「行銷」或「網路行銷」，在極短的時間內，反饋結果便會出現「網上新觀察」、「網路行銷前沿」及其它與含有「行銷」一詞的所有網頁，更加讓人覺得有意思的是，只要在查詢框輸入作者的名字，所有文章或有關的網頁都會被檢索到，連哪個網站有轉載的結果都準確地顯示出來。當然，在筆者測試過程中，也發現，由於數據庫沒有及時更新的原因，一些較新的網頁還沒有被收錄，另外，如果網路速度過慢或線路不通暢，有時會出現沒有反饋結果或反饋信息較少等情形。
從國際國內頂尖網站對Google的重視程度也可以反映出對這種新搜尋技術的認可。據報導，2000年6月26日，美國著名的門戶網站雅虎公司發佈消息稱，該公司已決定終止與Inktomi搜尋引擎公司的合作，改與新興的搜尋引擎公司Google合作。以後Google Inc.公司的搜尋引擎將作為該門戶網站的缺省搜尋引擎。在8月30日，網易公司與美國搜尋引擎開發商Google公司聯合宣佈，網易將選擇Google公司作為其門戶站點www.163.com搜尋引擎的優先合作夥伴和供應商，並在15日內完成系統整合，正式開始向用戶提供搜尋引擎服務。屆時，網易的用戶不僅能夠通過Google訪問2400餘萬個中文頁面，還可以訪問其全部目錄中超過10億的Web文件。
目前，Google的中文搜尋引擎已成為收集亞洲網站最多的搜尋引擎之一。
Google的工作原理
Google搜尋引擎採用新的搜尋方式，通過一種複雜的數學分析，估計出一次搜尋查詢後反饋的網頁的質量或重要性及相關主題。要知道一個網頁的質量，Google可以通過有多少網頁與它連接來判斷，這的因為人們不會與糟糕的網頁做連結。傳統的搜尋引擎如Hotbot和Lycos等當前使用的是元素搜尋技術，即使用網頁中的關鍵字進行搜尋，而Google則使用一種包含對整個網路的連接結構進行分析和大規模數據挖掘的技術，Google不僅掃瞄搜尋關鍵詞，還閱讀頁面全文，考慮到圖像和所有連結，然後把該頁面與類似頁面劃分開來。
Google對網路行銷的挑戰和啟示
以Google為代表的新一代搜尋引擎將不僅僅依靠META標籤的內容和網頁內容的相關度，而將被其他網站連結的數量作為一項重要的排名指標，其實是為網站的搜尋引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，好要受其他推廣因素的限制。
雖然搜尋引擎的推廣效果已經不如從前那樣明顯，但是，DMA（美國直銷協會）最近的一份研究報告表明，為增加網站訪問量，行銷人員最常用的在線推廣方法仍然是搜尋引擎排名（占66%），但同時，被調查者也認為，搜尋引擎只是「在一定程度上有效」，實際上，行銷人員將向顧客發送Email視為「最有效」的工具。
另外，根據統計，大約有50%的網站訪問者並非通過主頁進入網站，而是通過其他頁面直接進入，為增加搜尋結果的暴光率，就需要將盡可能多的網頁登陸到搜尋引擎。在分類目錄中，由於網站分類登記需要由操作人員審核並通過手工處理，雖然從理論上說可以將所有一個網站的所有頁面全部提交給分類目錄，但是實際上是不可能的，不僅要佔用行銷人員大量時間和精力，而且，也可能會受到搜尋引擎管理人員的拒絕。從這個角度來看，新的搜尋引擎技術真正提供了「將所有網頁提交給搜尋引擎」的機會，不過，這種「提交」是搜尋引擎自動完成的，負責這項工作的行銷人員將處於「失業」狀態。
當然，網路行銷人員也大可不必為新技術的出現而感到悲哀，這是因為，中文分類目錄搜尋引擎還會在相當長的時間內存在，搜尋引擎登記仍然是一項重要的網路行銷工作，而且，即使是最先進的搜尋引擎，仍然需要對網頁進行META標籤之關鍵詞、摘要描述等方面的優化。但是，僅僅依靠搜尋引擎註冊服務恐怕市場機會將越來越少。不過，高級的網路行銷服務如數據庫行銷、Email行銷等仍然具有廣闊的市場發展前景。