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【摘要】：專業的在線調查問卷設計是網上調研獲得可靠結果的基礎，即使專業調查機構，在有些涉及到專業性較強的領域，調查表的設計也會出現不盡合理的現象。歸納起來，在線調查表設計中常見的問題表現在六個方面：調查內容過多；對調查的說明不夠清晰；調查問題描述可能造成歧義或者不夠專業；遺漏重要問題選項；調查數據沒有實際價值；過多收集被調查者的個人信息。
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專業的在線調查問卷設計是網上調研獲得可靠結果的基礎，設計一份真正專業的調查問卷有時並不是一件簡單的事情，尤其當問卷設計要涉及到專業領域的問題時。在「網上市場調研的基本問題之一」中提到，CNNIC的在線調查已成為最有影響力的網上調查之一，從1997年開始進行第一次調查，到2005年1月中旬，已經發佈了15次。如果對CNNIC的調查問卷認真分析，即使對於CNNIC這樣的專業調查機構，在有些涉及到專業性較強的領域，調查表的設計也會出現不盡合理的現象，由於在線調查表設計的缺陷，甚至在一年之內的兩次調查結果中會出現難以自圓其說的調查結論。作者在2001年7月份發表於網上行銷新觀察的一篇評論文章「網路廣告有多少種形式」中對這個現象做過簡單的分析。

造成CNNIC調查報告中有關網路廣告形式調查數據可信度不高的的原因，就在於調查問卷設計時對於網路廣告的形式缺乏一致的定義，各個選項的含義不夠清晰，甚至很容易讓被調查者無所適從。為了完成調查，被調查者只能隨意選擇一項或者幾項指標（按照一般心理，很可能選擇第一個選項），這樣的調查結果自然是沒有意義的，尤其對於類似CNNIC的連續性調查，為了分析某個問題的發展演變趨勢，往往需要對歷次調查結果進行對比分析，如果調查問卷的問題選項經常發生變化，調查數據也就失去了可比性，這樣也會降低在線調查的價值。 對一些網站上的在線調查表進行認真分析不難發現，許多在線調查表設計都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯誤，這種狀況不僅影響調查數據的可信度，也可能直接影響調查問卷的回收率，使得在線調查的總體效果不理想。歸納起來，在線調查表設計中的一些常見問題表現在下列六個方面：

（1）調查內容過多，使得參與者沒有耐心完成全部調查問卷。這是在線調查最常見的誤區之一，應引起高度重視。如果一個在線調查在10分鐘之內還無法完成，一般的被調查者都難以忍受，除非這個調查對他非常重要，或者是為了獲得的獎品的目的才參與調查，即使完成了調查，也隱含一定的調查風險，比如被調查者沒有充分理解調查問題的含義，或者沒有認真選擇問題選項，最終會降低調查結果的可信度。

（2）對調查的說明不夠清晰。一份完整調查問卷在調查問題之前首先應該對調查做出必要的說明，如果對調查說明不夠清晰，將會降低被調查者的信任和參與興趣，結果是參與調查的人數減少，或者問卷回收率低。

（3）調查問題描述可能造成歧義或者不夠專業。這種情況會造成被調查者難以決定最適合的選項，不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。例如本文開始提到的CNNIC在2000年1月份發佈的統計報告中關於「哪一種網路廣告形式最能吸引您點擊」的選項分別為：動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調查結果是動畫式廣告以 66.50%的比例位居首位，其實這種調查結果就是因為對網路廣告形式的分類不合理所造成的結果，因為動畫式廣告實際上並不是一種廣告形式，而是網路廣告內容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網路廣告都可以設計為動畫式。（說明：CNNIC在2001年7月份發佈的調查報告中對這個問題做出了改進，從2002年7月之後的調查報告中乾脆取消了本項調查）。

（4）遺漏重要問題選項。有些問題可能的回答很難全部羅列出來，使得參與者從中無法選擇自己認為最合適的條目，這種狀況會降低調查結果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問題選項，尤其是傾向性的「遺漏」。例如在一個「用戶最常用的搜尋引擎」調查選項中，如果選項只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個選項，那麼在最終的調查結果會將百度排除在外，這顯然不符合當前國內用戶使用搜尋引擎的習慣，這與實際情況有很大的差別，調查結果自然也很難讓人信服。對於相對專業的調查問題選項，對在線調查表的設計者提出了更高的要求，因為任何一項重要信息的遺漏都可能意味著調查結果價值的降低。對於這個問題的彌補辦法之一是，在調查表中設置一個「其他」選項，當然這不是最好的辦法，如果最終的調查結果中選擇「其他」的比例較高，那麼就說明對於這個問題的選項設置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。

（5）調查數據沒有實際價值。有些調查問卷在設計時缺乏嚴密的考慮，儘管將認為有必要的問題都羅列出來，但在調查結果統計處理時發現，有些調查數據並沒有實際價值，或者與調查報告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調研資源的浪費，也會影響調查報告的價值。這個問題在實際工作中很常見，對此，作者在《網路行銷基礎與實踐》第2版中提出了在線調查表設計的一種經驗方法——預期結果導向法（網上行銷新觀察將於近日給予詳細介紹）。

（6）過多收集被調查者的個人信息。有些在線調查對參與者的個人信息要求較多，從真實姓名、出生年月、學歷、收入狀況、地址、電話、電子郵箱甚至連身份證號碼也要求填寫，由於擔心個人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會拒絕參與這樣的調查，或者填寫虛假信息，其結果問卷的回收率較低，影響在線調查的效率，並且可能影響調查結果的可信度。一般來說，收集用戶的個人信息應盡可能簡單。