定制行銷：真的能成功嗎？
十二月 24th, 2008 by maggy
20世紀90年代中期流行起來的「關係行銷」原理在互聯網時代經過不斷的延伸，圍繞顧客關係產生了各種新的行銷手段：個性化行銷、夥伴行銷、一對一行銷、定制行銷等等。無論叫什麼行銷概念，其實都離不開關係行銷的實質。關係行銷是指銷售商盡可能多地瞭解消費者，對於忠誠的顧客給予特別的促銷和服務。從另一方面講，無論顧客忠誠或顧客關係行銷，其思路都來源於一個基本事實，那就是：開發一個新的顧客要比留住一個老顧客困難得多。
由於互聯網為瞭解消費者提供了更加便利的條件，因此使得關係行銷向前又邁進一步，可以瞭解消費者更多的信息，然後根據消費者的具體情況，只向消費者提供他們需要的產品和服務，即定制行銷。定制行銷成為網路行銷的基本手段之一，難怪有人總結說，互聯網時代是顧客定制的時代。
互聯網上的定制行銷出現在各個領域，比如一個鮮花禮品遞送公司，會在適當的時候通過電子郵件提醒顧客，應該為他母親的生日送一束鮮花了。
但是，互聯網上的「定制行銷」真的有效嗎？顧客真的需要定制行銷嗎？
不能否認，關係行銷拉近了顧客和公司之間的距離，但並不意味著建立了顧客關係就能取得行銷的成功，下面先看看現實中的情況。
零售業開展關係行銷是比較普遍的現象，關係行銷在傳統商業領域的失敗早已司空見慣，在20世紀90年代，零售商以各種智能卡和優惠卡來建立顧客關係的做法就是基於人們都歡迎回報的錯誤觀唸唸。雖然人們不會將各種優惠卡之類的購物回報憑證扔掉，但也很少影響購物方式。在互聯網上，人們相信關係行銷能更好地發揮作用，因為所有的信息跟蹤工作都由電腦來完成，人們不必擔心智能卡的操作，也無須在每次購物之後要求商場在優惠卡做出標記，然而這一切並不意味著互聯網定制行銷不產生任何煩惱。顧客不願意與公司建立密切關係而產生額外的煩惱。
事實上，關係行銷不僅應用於商品零售領域，在諸如航空公司之類的服務領域，也在進行”忠誠”顧客回報行銷，例如飛行里程獎勵計劃等，而且看來對消費者行為產生了一定影響，其效果遠比任何零售商要明顯，似乎是關係行銷比較成功的一個實例。然而，遺憾的是，即使航空也沒有從”忠誠”顧客那裡賺來大把的金錢，因為許多航空公司都在進行類似的獎勵計劃，所以旅客還是要比較各航空公司現行的機票價格和服務水平，而且，為獲得顧客的”忠誠”，航空公司總是要付出一定代價的。
制約定制行銷的主要因素
1.客戶不願意同許多公司建立關係
對於許多零售商來說，互聯網為他們帶來的最大好處是可以更加方便地接近消費者，他們希望利用這種新媒體收集消費者的詳細資料以便實施定位行銷。消費者的資料可以從最基本的人口統計信息（如年齡、地址等）到非常具體的細節（如消費者喜歡什麼顏色的鮮花等）。掌握消費者資料的多少甚至代表了銷售的潛在能力。例如，知道一位消費者剛買了新房，那麼就相當於提供了銷售各種家庭用品的黃金機會，從廚房用具到各種傢具，甚至介紹新社區服務的書籍等等。
隨著開展定制服務公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時候，如果有一個鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的行銷有多大的回應率。
可見，定制行銷的制約因素之一是：客戶不願意同許多公司建立關係。
著名的國際管理顧問，《行銷管理》(Prentice Hall, 1996)的作者菲利普·科特勒說：「並不是顧客樂於和網上商店建立關係，然而，網上商店都在試圖和顧客建立聯繫。」對於顧客來說，連結越少，在市場上尋求更好服務的自由度越大，在互聯網的商業服務領域，試圖用關係行銷來約束顧客瞭解其它商家的服務看來難以取得想像的效果。
2.軟行銷，硬手段
網路行銷學者認為，網路行銷的理論基礎之一是「軟行銷」理論。所謂軟行銷是相對於傳統企業的強勢行銷與消費者的被動接受而言，主要表現在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷，企業考慮的是為顧客提供一定價值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱裡收到大量的商業廣告早已習以為常，而且似乎也沒有哪裡的法律命令禁止企業發送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱裡每天也要接收大量的廣告郵件，一定無法忍受。因此，網路行銷採取的是軟性的手段，即事先經過顧客許可才可以發送郵件，一般是通過為用戶提供某些有價值的信息，同時附帶一定的廣告信息，如常見的新聞郵件等。
畢竟，相對於傳統行銷來說，網路行銷的理論和方法都還很不成熟，行銷人員的思維方式也許還難以完全脫離傳統行銷手段的影響，因此，在實施軟行銷的同時，總是帶著一定程度的強硬手段，定制行銷在實際操作過程中往往偏離軟行銷的實質。
很容易理解為什麼零售商喜歡定制行銷方法，在這種方法中，是公司而不是消費者決定什麼時候、用什麼方式與顧客聯繫，以及哪天展出哪些產品。定制行銷的成功將意味著權利向銷售商轉移，然而市場現狀卻遠非零售商想像的那樣樂觀，顧客往往要瞭解多個供應商的信息，是否保持對原有商家的忠誠取決於當時產品的價格、質量和服務水平。
所以，定制行銷的另一個制約因素在於：偏離了軟行銷的實質。
3.「上帝」為什麼不忠誠？
個性化是為了建立顧客忠誠度，定制行銷又被認為是個性化行銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所採取的各項行銷措施似乎並不像行銷人員預期的那樣理想。 根據Jupiter Communications最近的調查結果，消費者對顧客忠誠度計劃並不熱衷，儘管有75%的在線消費者參與了某些所謂的忠誠度計劃，但是很少有人因此產生強烈的在線購買動機。據調查，對顧客購買動機影響最大的幾個因素是：顧客服務 37% ； 產品選擇 37%；容易退貨 40% ，而忠誠度計劃對顧客購買行為的影響只佔22%。
顯然，「上帝」不忠誠的原因在於對商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務、建立良好信譽的基礎之上，通過一定的手段來實施顧客忠誠度計劃才有價值。
可見，定制行銷只是一種行銷策略，是否能取得預期的效果與公司的基礎條件有直接關係。