從用戶需求看B2B網站的行銷策略（4）——B2B網站的一般行銷策略
十二月 19th, 2008 by maggy
[摘要]：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網路網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的行銷策略。B2B電子商務網站策略研究系列文章第四部分是B2B網站的一般行銷策略。
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前面分析了B2B網站用戶的需求行為，對於B2B網站來說，行銷策略似乎已經非常明白，無非就是針對自己目標用戶的需求，採取相應的措施，贏得用戶的認可，將潛在顧客轉變為真正顧客，並逐步從顧客身上獲取利潤。但事實上，許多網站在開展行銷活動中並不一定能夠真正從用戶需求的角度出發，或者說，即使瞭解了用戶的需求行為也未必可以制訂出相應的行銷策略。
每個網站都有自己的特點和獨特之處，在此也不可能制訂一個適合各類網站的通用性行銷策略模板，不過，在制訂B2B網站行銷策略時，下面幾個方面需要給予特別關注。
（1）品牌形象
與其他類別的網站一樣，品牌戰略對B2B網站來說也是至關重要的。人們常說互聯網是贏家通吃的時代，只有第一、沒有第二，雖然並不一定十分確切，但是的確說明了品牌形象的重要性，這其中的重要原因是由於互聯網傳播信息的速度非常快，當用戶試圖瞭解和選擇電子商務網站時，會通過網上各種信息渠道迅速發現知名度高的網站。
有一些早期發佈的網站，由於缺乏品牌推廣，時至今日仍默默無聞，幾乎已被淡忘，而一些新開發的B2B網站，雖然功能、效果都比一些已經建立知名度的網站要略勝一籌，但由於同樣的原因，訪問者寥寥。看來，注意力經濟理論在電子商務領域的確具有一定的意義。
（2）口碑宣傳
新上網的用戶經驗比較缺乏，往往需要專家指導或者早期上網人士的推薦，相對於大眾型的門戶網站來說，口碑宣傳對B2B網站更加有效。這種推廣方式有多種，例如，可以聘請專家對網站做評價、成功企業的推薦、在各類電子商務培訓班做介紹、作為企業開展電子商務的資源或基本方法寫進教科書等等。將上述方法加上互聯網特有的傳播功能，效果可能非常有效，比如，可以針對性地製作一套企業開展電子商務的教材供用戶免費下載。網路時代的口碑宣傳不再只是一對一的緩慢傳播，而是可以在很短的時間內迅速讓許多人瞭解。
（3）實際效果
沒有什麼比自己的經驗更能說明問題。與那些代表新經濟的純.com公司不同，企業上網注重的是實際效果，如果一個B2B網站從來不能為用戶帶來價值或潛在收益，很快就會被遺忘。這就為網站行銷人員提出了更高的要求：吸引用戶的注意和參與僅僅是行銷戰役中的第一步，更重要的是讓用戶看到實實在在的效果，比如提供了多少商業機會、節約了多少交易成本等。當然這與網站的整體實力、經營模式等方面有直接的關係，不是僅靠行銷人員的努力可以實現的，但是，如果忽視企業這一重要特徵，網站的行銷活動只能事倍功半甚至徒勞無益。
一些網站上表面看來有不少註冊用戶，也有很多商業信息，但是仔細分析就會發現，很多信息都是幾個月甚至一年之前的，得到的回復也很少，像這一類的用戶除了在網站的數據庫中多一條記錄之外沒有任何實際價值，至多可以在網站被收購時作為談判的一點籌碼而已。
（4）潛在用戶
雖然現在上網的企業數量還比較少，真正能夠實現電子商務的更少，互聯網對傳統企業的經營還沒有帶來革命性的變化，但是，企業上網的潮流勢不可擋，這也是為什麼B2B模式被普遍看好的重要原因。當然，培育潛在用戶，向未上網的企業宣傳B2B網站要比已上網企業要困難得多，要經過一個複雜的過程：概念——印象——瞭解——實驗——上網，這個週期有時可能比較漫長，行銷手段也要依賴傳統的方式，對行銷策略的制訂和實施往往是一個比較困難的時期。
對潛在用戶的開發是網站得以持續發展的戰略投資，因此，在關注上網用戶的同時，不要忘記網下的用戶。
B2B網站行銷策略的制訂和實施過程中需要關注的領域還有很多，不可能一一列舉，需要行銷人員針對實際情況做出判斷和決策。