深度審視企業網站的專業性（1）：企業網站的本質特徵
十二月 30th, 2008 by maggy
【摘要】：企業網站建設的專業性是有效開展網路行銷的基礎。在深度審視企業網站的專業性系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關問題：（1）企業網站的本質特徵；（2）目前企業網站建設中的主要問題；（3）優秀企業網站點評；（4）建設網路行銷導向企業網站的一般原則。
——————————————————————————–
研究網路行銷，不能不關注企業網站建設的專業性，離開企業網站，許多網路行銷策略將無用武之地，企業的網路行銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網路行銷服務市場研究報告（2003）》中得出的結論表明，網站建設已成為最基礎的網路行銷服務內容之一，幾乎所有的網路行銷服務商和許多不同類型的網路公司都提供企業網站建設服務，一些大中型企業甚至有自己的網路行銷部門來建設和維護企業網站。最近在進行中的《大型企業網路行銷策略研究報告》的部分調查結論表明，直到現在，從網路行銷的角度看，真正可以稱得上專業的網站仍然不多，即使知名企業在網站建設方面仍然存在很多問題。這充分表明，企業網站建設的專業性問題仍然是網路行銷中最重要的問題之一，需要給予給予高度重視。 在「深度審視企業網站的專業性」這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關問題：
（1）企業網站的本質特徵。在《網路行銷基礎與實踐》第2版（http://www.wm23.com）中，作者對企業網站的本質、企業網站與網路行銷的關係、企業網站的網路行銷功能、網站建設對網路行銷的影響、對網站建設專業性的評價等方面進行了系統研究。本系列文章的第一部分將引用《網路行銷基礎與實踐》第2版中有關「企業網站本質和特點」、「企業網站與網路行銷的關係」等部分研究結論，作為企業網站問題研究的基礎。
（2）目前企業網站建設中的主要問題。從網路行銷角度來看，目前企業網站的問題實在是不勝枚舉，筆者雖然不可能窮盡企業網站的所有問題，但也決不是對企業網站的問題憑空想像，而是以近期對國內150多家大型消費類企業網站進行的系統研究為基礎，從若干重要的方面來指出目前國內企業網站建設中所存在的部分重要問題，以引起有關企業和網站建設服務商的注意。
（3）優秀企業網站點評。歷時3個多月《大型企業網路行銷策略研究報告》中，對國內150多家大型消費類企業網站進行了系統的研究，並對企業網站的基本信息、內容、服務、功能等進行了詳細的統計，在這些網站中，真正可以稱得上優秀網站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標準，仍然發現了惟一一家值得稱道的企業網站。筆者將第一次對一個企業網站行簡要的點評。
（4）建設網路行銷導向企業網站的一般原則。網路行銷導向是企業網站建設的基本指導思想，在瞭解了企業網站本質特徵，並對目前企業網站建設所存在問題進行分析的基礎上，一個重要的問題是，如何才能建設一個網路行銷導向的企業網站呢？本系列文章的第四部分，將在歸納總結有關問題的基礎上，闡述建設網路行銷導向企業網站的注意事項和一般原則。
企業網站的本質和特點
從企業行銷策略來看，企業網站是一個開展網路行銷的綜合性工具。只不過這個工具具有一定的特殊性，與搜尋引擎和電子郵件等網路行銷工具相比，企業網站具有下列特點：
（1）企業網站具有自主性和靈活性
企業網站完全是根據企業本身的需要建立的，並非由其他網路服務商所經營，因此在功能上有較大的自主性和靈活性，也正因為如此，每個企業網站的內容和功能會有較大的差別。企業網站效果的好壞，主動權掌握在自己手裡，其前提是對企業網站有正確的認識，這樣才能適應企業行銷策略的需要，並且從經濟上、技術上有實現的條件。因此，企業網站應適應企業的經營需要。
（2）企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體
企業通過自己的網站可以主動發佈信息，這是企業網站主動性的一面，但是發佈在網站上的信息不會自動傳遞給用戶，只能「被動地」等待用戶自己來獲取信息，這又表現出企業網站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業網站與搜尋引擎和電子郵件等網路行銷工具在信息傳遞方式上的主要差異。從網路行銷信息的傳遞方式來看，搜尋引擎完全是被動的，只能被動地等待用戶檢索，只有用戶檢索使用的關鍵詞和企業網站相關，並且在檢索結果中的信息可以被用戶看到並被點擊的情況下，這一次網路行銷信息的傳遞才得以實現。電子郵件傳遞信息則基本上是主動的，發送什麼信息、什麼時間用什麼時候發送，都是行銷人員自己可以決定的。
（3）企業網站的功能需要通過其他網路行銷手段才能體現出來
企業網站的網路行銷價值，是通過網站的各種功能以及各種網路行銷手段而體現出來的，網站的信息和功能是基礎，網路行銷方法的應用是條件。如果建設一個網站而不去合理應用，企業網站這個網路行銷工具將不會發揮應用的作用，無論功能多麼完善的網站，如果沒有用戶來瀏覽和應用，企業網站也就成為擺設，這也就是為什麼網站推廣作為網路行銷首要職能的原因。在實際應用中，一些企業由於缺乏專業人員維護管理，於是呈現給瀏覽者的網站內容往往數年如一日，甚至用戶的咨詢郵件也不給予回復，這樣的企業網站沒有發揮其應用的作用，也就不足為怪了。
（4）企業網站的功能具有相對穩定性
企業網站功能的相對穩定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網站的結構和功能被設計完成並正式開始運作，在一定時期內將基本穩定，只有在運行一個階段後進行功能升級的情況下，才能擁有新的功能，網站功能的相對穩定性對於無論網站的運營維護還是對於一些常規網路行銷方法的應用都很有必要，一個不斷變化中的企業網站是不利於網路行銷；另一方面，功能的相對穩定性也意味著，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升級之前的一段時間內，將影響網路行銷效果的發揮，因此在企業網站策劃過程中應充分考慮到網站功能的這一特點，盡量做到在一定階段內功能適用並具有一定的前瞻性。
（5）企業網站是其他網路行銷手段和方法的基礎
企業網站是一個綜合性的網路行銷工具，這也就決定了企業網站在網路行銷中的作用不是孤立的，不僅與其他行銷方法具有直接的關係，也構成了開展網路行銷的基礎。本章後面的內容也將介紹，整個網路行銷方法體系可分為無站點網路行銷和基於企業網站的網路行銷，後者在網路行銷中居於支配地位，這也是在網路行銷體系中不能脫離企業網站的根本原因。
企業網站與網路行銷的關係
研究企業網站的意義在於企業網站與網路行銷之間所存在的內在關係，搞清楚這些關係，才能為建立網路行銷導向的企業網站奠定基礎，也才能保證網路行銷各項職能的實現，從而最大程度地發揮網路行銷的作用。
企業網站與網路行銷的關係可以從下列四個方面來說明：
（1）從企業開展網路行銷的一般程序來看，網站建設完成不是網路行銷的終結，而是為網路行銷各種職能的實現打下了基礎，如網站推廣、在線顧客服務等，一些重要的網路行銷方法如搜尋引擎行銷、郵件列表行銷、網路會員制行銷等也才具備了基本條件。一般來說，網路行銷策略制定之後，首先應開始進行企業網站的策劃和建設。
（2）從企業網站在網路行銷中所處的地位來看，網站建設是網路行銷策略的重要組成部分，有效地開展網路行銷離不開企業網站功能的支持，網站建設的專業水平同時也直接影響著網路行銷的效果，表現在品牌形象、在搜尋引擎中被檢索到的機會等多個方面。因此在網站策劃和建設階段就要考慮到將要採用的網路行銷方法對網站的需要，如網站功能、網站結構、搜尋引擎優化、網站內容、信息發佈方式等。
（3）從網路行銷信息來源和傳遞渠道來看，企業網站內容是網路行銷信息源的基礎。企業網站也是企業信息的第一發佈場所，代表了企業官方的形象和觀點，在表現形式上應該是嚴肅而認真的。其他網路行銷方法對網路行銷信息傳遞不外乎兩種方式，它們都是以企業網站的信息為基礎：一種是通過各種推廣方法，吸引用戶訪問網站從而實現信息傳遞的目的；另一種則是將行銷信息源通過一定的手段直接傳遞給潛在用戶。
（4）從企業網站與其他網路行銷方法的關係來看，網站的功能決定著哪些行銷方法可以被採用而哪些不能被採用。同時，由於網站的功能不會自動發揮作用，因此是通過其他網路行銷方法才得以體現出來的，因此企業網站與其他網路行銷方法之間是互為依存、互相促進的。【待續】