在傳統的市場行銷中，產品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網路行銷組合，也是整個市場行銷學的基本框架，那麼，網路行銷的理論基礎是什麼呢？在互聯網環境下，國外一些行銷學家認為4C是網路行銷的理論基礎，4C即顧客的慾望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、滿足慾望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網路行銷的一些特徵，並且在不同的網路行銷手段中發揮著作用，但作為一個理論體系，其嚴密性、概括性、可操作性等方面顯然無法與4P同日而語，因此4C也就難以成為完整的網路行銷理論基礎，不過，並不否認4C在網路行銷中具有一定的指導作用。
網路行銷沒有太多高深的理論，更多的在於實踐經驗的總結，比較注重操作方法和技巧，所以有時容易給人造成一種感覺，即很難把握網路行銷的精髓，似乎網路行銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的網上經營體系，由此產生的直接結果是網路行銷缺乏系統性，並且難以用全面的觀點去評價網路行銷的效果，甚至難以確立網路行銷在企業經營戰略中的地位，互聯網在企業中的價值也不能充分發揮出來。
前面關於網路行銷的定義中提出了網路行銷的核心思想就是「營造網上經營環境」，但由於網上經營環境本身比較籠統，因此還需要將網路行銷體系進一步具體化，這樣才可以更加容易理解網路行銷的實質和全貌。為此，我們將用網路行銷的職能來勾畫網路行銷的基本框架。
實踐證明，網路行銷可以在八個方面發揮作用：網路品牌、網址推廣、信息發佈、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研。這八種作用也就是網路行銷的八大職能，網路行銷策略的制訂和各種網路行銷手段的實施也以發揮這些職能為目的。
網路品牌。網路行銷的重要任務之一就是在互聯網上建立並推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。網路品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網路品牌的價值甚至高於通過網路獲得的直接收益。
網址推廣。這是網路行銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網路行銷就是網址推廣。相對於其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網路行銷的核心工作。
信息發佈。網站是一種信息載體，通過網站發佈信息是網路行銷的主要方法之一，同時，信息發佈也是網路行銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網路行銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作夥伴、競爭者等等。
銷售促進。行銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網路行銷也不例外，大部分網路行銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網路行銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。
銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限於網站本身，還包括建立在綜合電子商務平台上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
顧客服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對於網路行銷效果具有重要影響。
顧客關係。良好的顧客關係是網路行銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關係。
網上調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網路行銷的主要職能之一。
開展網路行銷的意義就在於充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由於某些方面效果欠佳就否認網路行銷的作用是不合適的。網路行銷的職能是通過各種網路行銷方法來實現的，網路行銷的各個職能之間並非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網路行銷方法的共同作用，而同一種網路行銷方法也可能適用於多個網路行銷職能。
因此，《網路行銷基礎與實踐》一書以網路行銷方法為主線，來體現出各種網路行銷的職能，而不是根據網路行銷的職能來羅列實現的方法，不過在有些章節中也會突出網路行銷的某種職能，例如網上市場調研、網上顧客服務等。