網路行銷管理的分類——網路行銷管理系列談（001）
十二月 3rd, 2008 by maggy
【摘要】：網路行銷工作時時都離不開網路行銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統的，有時也是缺乏針對性。網路行銷管理的內容相當繁多，並且穿插於具體的網路行銷策略制定和網路行銷實施過程之中的多個層面，將網路行銷管理完全系統化並不是很簡單的一件事情，要比制定一項具體的網路行銷策略複雜得多。目前對網路行銷管理的研究還處於初級階段，本文對網路行銷管理進行了粗略的分類。
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網路行銷管理的目的是為了讓網路行銷活動更加有效、更有利於實現網路行銷的總體目標。在網上行銷新觀察推出的年終專題「2004年的中國網路行銷綜述」以及「2005年中國網路行銷服務市場十大預測」等文章中都提到了網路行銷管理的重要性，不過網路行銷管理到目前為止還沒有引起足夠的重視，甚至還是一個比較模糊的概念，對於網路行銷管理的含義、內容以及實現手段等方面都還沒有系統的研究，而在中國網路行銷的實踐應用達到一定水平之後，又提出了對網路行銷管理的迫切需要， 因此作者認為，在網路行銷管理方面，很有必要做進一步的探索。
從事網路行銷工作，其實時時都離不開網路行銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統的，有時也是缺乏針對性，比如對網站流量的統計分析、對於網路廣告效果的跟蹤控制、對於網站的優化設計、對於主要競爭者的研究、對於網站連結的管理等，這些都與網路行銷管理相關，但任何一項工作或者若幹工作的組合也並不代表開展了完整的網路行銷管理，研究網路行銷管理的作用就在於將這些管理工作系統化、規範化。在現階段的網路行銷活動中，由於缺乏系統的網路行銷管理思想和方法，可能會使得一些工作顯得比較凌亂，這不僅影響了網路行銷效果，也對網路行銷工作人員的工作績效評價帶來一定困難，因此建立一個系統化的網路行銷管理內容框架和指導原則是十分必要的。為了達到這一目的，首先需要對網路行銷管理進行合理的分類。
網路行銷管理的分類
由於目前對網路行銷管理的研究還處於初級階段，因此對網路行銷管理只能粗略地做如下分類：
（1）按照網路行銷管理的形式，參照管理學的研究方法，可以將網路行銷管理分為：網路行銷計劃管理、網路行銷人事管理、網路行銷組織管理、網路行銷策略實施管理、網路行銷效果評價和控制等。每一項網路行銷管理職能都可以細化為若干具體的工作，並且與網路行銷具體策略的實施建立對應關係。
（2）按照開展網路行銷的階段劃分，可以將網路行銷管理分為：網路行銷總體策劃階段的管理、網路行銷準備階段的管理、網路行銷實施過程的管理、網路行銷效果控制與評價管理等。
（3）按照網路行銷工作的性質，可劃分為單項網路行銷策略管理、階段性網路行銷管理和連續性網路行銷管理。單項網路行銷策略管理是對於某一差具體的網路行銷活動或者某一項網路行銷策略（如郵件列表行銷管理、競爭者網路行銷策略調研等）；階段性管理主要針對某個時期，或者網路行銷發展的某個階段進行的臨時性管理措施，如在網站建成之後進行的專業性診斷、網站推廣不同階段的推廣計劃和效果評價。連續性網路行銷管理則具有長期性、重複性的特徵，如網站內容管理、在線顧客關係管理、定期顧客調查等。
（4）按照對網路行銷工作的內容，可將網路行銷管理分為：網路行銷基礎環境管理、網路行銷產品和服務管理、網路行銷的內容管理、網路行銷用戶資源管理、用戶行為研究與管理、網站流量統計管理等。
（5）按照網路行銷的八項基本職能，可以將網路行銷管理分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。
如果需要，還可以用多種不同的分類方式對網路行銷管理進行細分，不過無論做怎麼樣的分類，其目的都不外乎要說明一個基本的問題：在網路行銷的哪個階段應該做哪些網路行銷管理工作。這也就是網路行銷管理的基本內容和方法的問題。
通過對網路行銷各種不同的分類方式及其包含的內容也可以看出，網路行銷管理的內容相當繁多，並且穿插於具體的網路行銷策略制定和網路行銷實施過程之中的多個層面，將網路行銷管理完全系統化並不是很簡單的一件事情，要比制定一項具體的網路行銷策略複雜得多，對網路行銷管理認識的完善，需要一個相當長的階段。網上行銷新觀察將繼續關注網路行銷管理方面的研究進展，繼續歸納總結網路行銷實踐的經驗，並與大家一起探討和分享。