從CNNIC統計報告看網路行銷與電子商務發展動向
十二月 11th, 2008 by maggy
【摘要】：CNNIC第12次統計報告有關網路行銷的信息，仍然主要集中於用戶對網路廣告、網上購物的態度等方面，當網民行為漸趨穩定之後，這些調查數據也漸漸失去了新聞價值，通過對比最近3年來的統計數據，仍然可以從CNNIC統計報告看出網路行銷與電子商務發展動向中一些值得關注的信號，如關於新網站推廣、用戶對Email廣告信心等方面的內容。
《中國互聯網路發展狀況統計報告》由CNNIC每年1月和7月分別發佈1次，2003年7月21日，CNNIC發佈了第12次統計報告。與以前的統計報告相比，增加了部分新的調查項目，如網站短信應用、非典對用戶上網行為的影響等近期熱點問題。有關網路行銷的信息，仍然主要集中於用戶對網路廣告、網上購物的態度等方面，當網民行為漸趨穩定之後，這些調查數據也漸漸失去了新聞價值，但當我們將最近3年來的統計報告進行對比分析時，仍然可以從中發現一些值得關注的信號。一些公共媒體對CNNIC報告的關注更多表現在網民數量、網站數量的增長與分佈情況等宏觀數據，而對於網路行銷研究，感興趣並不僅僅是這些具有新聞行的數字。本文分析了CNNIC統計報告中有關新網站推廣、用戶對Email廣告信心等方面的內容。
1、關於新網站推廣：口碑宣傳不可忽視
CNNIC的歷次統計報告都顯示，搜尋引擎的其他網站的連結等是用戶得知新網站的主要途徑，而且2臉來搜尋引擎的重要性在持續增加，這也與本統計報告中另一項相關項目相對應，在「用戶最常使用的網路服務」選項中中，用戶選擇「搜尋引擎」的比例也在逐年增長。關於用戶獲知新網站的途徑中有一項重要事實很少受到關注，那就是用戶之間互相介紹的作用，在調查中分為兩個選項：「朋友、同學、同事的介紹」 和「朋友介紹」。兩者並沒有實質性的區別，僅僅是用戶之間的關係略有不同罷了。
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用戶得知新網站的主要途徑是 |
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2001.7 |
2002.1 |
2002.7 |
2003.1 |
2003.7 |
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搜尋引擎 |
57.5% |
76.3% |
82.2% |
84.6% |
85.0% |
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其它網站上的連結 |
52.9% |
64.7% |
68.9% |
70.2% |
67.6% |
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朋友、同學、同事的介紹 |
42.3% |
53.9% |
54.0% |
56.8% |
52.5% |
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網友介紹 |
22.5% |
30.3% |
28.0% |
28.6% |
27.2% |
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資料來源：根據CNNIC《中國互聯網路發展狀況統計報告》（2001.7-2003.7）整理 |
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這些數據反映出一個重要信息：用戶口碑宣傳也是一種新網站推廣的重要方法。口碑宣傳有什麼特點？應該如何利用口碑宣傳來進行網站推廣？這已成為網站推廣方法中一個值得深入研究的問題。時代行銷將對此關注並將進行必要的研究。
2、 一年來用戶對Email廣告信心沒有明顯改變
在CNNIC統計報告中，與Email行銷關係最為密切的調查項目是「是否願意收到網路廣告郵件作為選擇物品或服務的參考」，主要反應了用戶對於電子郵件廣告信任的態度。從2000年7月份開始，到2002年7月，兩年來的5次統計報告中，表示「願意」的用戶比例持續下降，到2002年7月，用戶對Email廣告的信息達到歷史最低水平的19.1%。不過，從2003年1月到2003年7月的兩次統計結果來看，這個比例還略有回升，表明這1年來，儘管垃圾郵件的增長速度達到歷史最高水平，但人們對於Email行銷的瞭解和判斷力也在不斷增加，因此並沒有對用戶的信心造成嚴重打擊，這對於規範的Email行銷服務來說，應該是個好消息。
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是否願意收到網路廣告郵件作為選擇物品或服務的參考 |
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2000.7 |
2001.1 |
2001.7 |
2002.1 |
2002.7 |
2003.1 |
2003.7 |
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願意 |
33.1% |
31.3% |
36.0% |
29.1% |
19.1% |
20.2% |
21.3% |
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不願意 |
49.4% |
28.0% |
27.1% |
37.4% |
51.1% |
49.1% |
50.4% |
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無所謂 |
17.5% |
40.7% |
36.9% |
33.5% |
29.8% |
30.7% |
28.3% |
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資料來源：根據CNNIC《中國互聯網路發展狀況統計報告》（2000.7-2003.7）整理 |
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不過，有必要說明的是，這項調查並沒有說明這些電子郵件是許可Email行銷，還是泛指包括垃圾郵件在內的所有的電子郵件廣告，對於一些參與在線調查的用戶來說，也會造成一定的困惑.
3、網上交易的最大問題已經不再是「支付、配送、用戶數量少」的「三座大山」了
CNNIC第12次統計報告表明，中國網民數量達到6800萬人，從半年前已經開始穩居世界第二，目前的網民數量已經比多數歐洲國家總人口數量還要多，因此制約電子商務發展的因素中，「用戶數量少」已經成為歷史。本文作者在2003年6月份發表的文章「制約電子商務發展的新三座大山」 中也分析了目前影響中國電子商務發展的主要障礙已經不再是外部環境所造成，更多的表現在企業內部，如經營戰略、技術和管理水平，以及對新環境下電子商務的重新認識等方面。作者認為，這些問題已成為制約電子商務發展的「新三座大山」。
CNNIC調查表明，用戶認為目前網上交易存在的最大問題中，位居前三位的因素和制約中國電子商務發展的老「三座大山」已經沒有關係，「產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障」成為用戶關心的第一要素，這個問題在2002年7月份的調查結果中就已經反映出來，1年來並沒有任何好轉的跡象。CNNIC的歷次調查結果顯示，用戶對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2003年7月的40.0%。
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用戶認為目前網上交易存在的最大問題是 |
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2000.7 |
2001.1 |
2001.7 |
2002.1 |
2002.7 |
2003.1 |
2003.7 |
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產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障 |
28.3% |
32.0% |
33.0% |
30.2% |
36.9% |
39.3% |
40.0% |
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安全性得不到保障 |
31.8% |
31.2% |
33.4% |
31.0% |
22.1% |
23.4% |
25.1% |
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價格不夠誘人 |
7.7% |
7.4% |
6.6% |
6.3% |
11.1% |
10.8% |
10.3% |
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付款不方便 |
13.3% |
12.6% |
11.5% |
11.8% |
13.0% |
10.8% |
9.9% |
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資料來源：根據CNNIC《中國互聯網路發展狀況統計報告》（2000.7-2003.7）整理 |
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3年來，用戶對網上銷售的產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障的問題日益關注，這也從一個側面說明，很多開展了產品網上銷售的廠商非常缺乏對網上消費者心理的瞭解，在這些方面還遠遠無法讓用戶感到放心。