關於網路行銷核心思想的解釋
十二月 9th, 2008 by maggy
【摘要】：對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。對於現階段網路行銷的核心思想，可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。
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對於網路行銷的研究，目前主要在於操作層面，這是因為可操作性是網路行銷的基本特徵之一，離開可操作性來研究網路行銷就缺乏實踐應用的基礎，空洞的理論對網路行銷應用也沒有實質性的意義，因此在很多文章和書籍中，大多是對於網路行銷方法的探討及網路行銷一般規律的總結。如果我們進一步要問，用這種方式研究網路行銷的目的是什麼，或者說，研究網路行銷的方法和規律從根本上說是為了解決行銷中的什麼問題？也就是說，網路行銷核心思想到底是什麼？
我對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。
在出版於2002年1月的《網路行銷基礎與實踐》（馮英健著，清華大學出版社）一書中，作者提出的觀點是——網路行銷的核心思想就是「營造網上經營環境」。這裡所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網路服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網路環境等，網路行銷的開展就是與這些環境建立關係的過程，這些關係處理好了，網路行銷也就卓有成效了。
由於作者對網路行銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來會有一定難度，《網路行銷基礎與實踐》第2版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）中，對於網路行銷的核心思想又做了進一步的深化分析，用較多的內容介紹了網路行銷體系、網路行銷的職能及其關係，這些分析對於進一步理解網路行銷的核心思想會有所幫助。為了進一步說明網路行銷的核心思想，這裡引用《網路行銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網路行銷信息傳遞原理來解釋。
「網路行銷信息傳遞原理」是用信息論的基本原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。在網路行銷信息傳遞系統中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過，由於網路行銷的信息傳遞有其自身的特點，因此網路行銷信息傳遞系統並不能完全照用申農的通用通訊系統模型來描述。為了獲得網路行銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對網路行銷信息及其傳遞的特點，對一般通訊模型進的必要的修正。
網路行銷信息傳遞模型表明，在網路行銷系統中，行銷信息及其傳遞表現為五個方面的主要特點：（1）網路行銷信息傳遞效率高；（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化；（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化；（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的；（5）在網路行銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。據此特點的分析，提出了網路行銷信息傳遞的五項基本原則。
網路行銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網路行銷的基礎，網路行銷強調有效的信息傳遞，那麼是不是網路行銷的全部內容就是研究如何傳遞行銷信息？當然，網路行銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題，但只是由於目前對網路行銷的系統研究只達到這樣一個層次，這些只是網路行銷的基礎內容，基本上屬於網路行銷的戰術層面（而不是戰略層次），以網路行銷信息傳遞為基礎的網路行銷方法是基礎網路行銷的主要內容，並沒有覆蓋和解決網路行銷的所有問題。
直到現在，我們對網路行銷的研究尚未將網路行銷與企業最終收益直接結合起來，而只是考慮如何為實現這一目標創造有利的條件。這也說明了為什麼很多企業雖然開展了一些基礎的網路行銷活動而並未獲得顯著的收益，因為基礎的網路行銷如網站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網路行銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。網路行銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個環節，需要與企業整體戰略而不僅僅是行銷策略相結合才能實現。
通過以上討論，從網路行銷發展的實際情況來看，對於現階段網路行銷的核心思想，我想可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。當然，隨著網路行銷研究應用水平的提高，網路行銷的核心思想也將隨之而發生演變，這也是為什麼新競爭力注重研究網路行銷管理和深度網路行銷的主要原因。