網路行銷管理的一般內容——網路行銷管理系列談（002）
十二月 10th, 2008 by maggy
【摘要】：按照網路行銷的八項基本職能可以將網路行銷管理的一般內容劃分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。這八個方面包含了網路行銷管理的基本內容，由此確立了網路行銷管理活動的一般內容。
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「網路行銷管理的分類」一文介紹了在不同分類方式下網路行銷管理的表現形式和包含的主要內容，由於網路行銷管理所涉及的內容較多，而且看起來彼此之間又缺乏系統性，這樣很難對網路行銷管理建立一個整體印象，正如在 網路行銷的內容體系沒有被清晰地勾畫出來之前，對於網路行銷的認識往往是多種具體網路行銷方法的簡單堆積。將各種網路行銷方法羅列起來，儘管也能在一定程度上反映網路行銷的基本內容，但對於理解網路行銷的核心思想、提升對網路行銷的認識則顯得很不夠。同樣的道理，即使對網路行銷管理的一些常規內容有所瞭解，並不等於已經認識了網路行銷管理的全貌。本文將從網路行銷基本職能的角度來簡單說明網路行銷管理的一般內容，以期描繪出網路行銷管理的大致輪廓。
網路行銷的八項基本職能是作者在《網路行銷基礎與實踐》（清華大學出版社2002年1月第1版）中首次提出的，作為網路行銷內容體系的基本框架，對於全面認識網路行銷的作用和網路行銷的任務發揮了積極作用，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，進一步完善了網路行銷的內容體系，使之更能反映出網路行銷的全貌以及網路行銷的核心思想，其中網路行銷的八項基本職能作為網路行銷的理論基礎之一繼續發揮其對網路行銷研究和實踐應用的指導作用。
根據「網路行銷管理的分類」方式，按照網路行銷的八項基本職能，可以將網路行銷管理劃分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。這八項網路行銷管理包含了網路行銷管理的基本內容，因此這一分類方式也將作為網路行銷管理分析的主線，在有關網路行銷管理的內容中將圍繞這一線索來展開，由此我們確立了網路行銷管理活動的一般任務，或稱為網路行銷管理的一般內容。
網路行銷管理的一般內容
網路行銷管理包括八個方面，其內容和含義如下：
（1）網路品牌管理：網路品牌管理是指通過合理利用各種網路行銷途徑創建和提升品牌，主要內容包括網路品牌策略制定、網路品牌計劃實施、網路品牌評價等。
（2）網站推廣管理：網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣管理是網路行銷管理的基礎內容之一，也是最基本的網路行銷管理活動，主要包括：網站專業性診斷、網站搜尋引擎優化狀況診斷、網站推廣階段計劃的制定、各種網站推廣手段管理、網站推廣效果分析評價（如網路廣告、Email行銷、搜尋引擎行銷等）、網站流量統計分析、網站訪問量與效果轉化分析等。
（3）信息發佈管理：信息發佈包括網站的內容策略及內容管理、外部信息發佈渠道管理、信息發佈的效果管理等。
（4）在線顧客關係管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關係行銷策略的效果評價等。
（5）在線顧客服務管理：在線顧客服務的基礎是有效利用在線服務手段，對各種在線服務手段的特點進行研究並制定適合用戶要求的顧客服務策略構成了在線顧客服務管理的基本內容。
（6）網上促銷管理：針對不同產品/服務，制定不同階段的促銷目標和策略，並對在線促銷的效果進行跟蹤控制。
（7）網上銷售管理：主要內容包括在線銷售渠道建設，在線銷售業績分析評價，網上銷售與網站推廣、網上促銷等工作的協調管理.
（8）網上市場調研管理：包括在線市場調研的目標、計劃、調研週期管理，以及調查結果的合理利用和發佈管理等。
由上述簡單介紹可見，網路行銷管理貫穿於整個網路行銷活動中，網路行銷管理的內容也相當繁多，每一項網路行銷職能均包含多種具體的網路行銷管理內容，在不同的階段，網路行銷管理的任務和實現手段也會有一定的差別，有些屬於階段性網路行銷管理，有些則屬於長期性、連續性的管理內容。相對於一般層面上的網路行銷方法，網路行銷管理的實現顯得更有深度，因而需要更深層次的網路行銷思想作為指導。
從內容上看，目前對於網路行銷管理的應用，主要是在網站推廣管理方面相對比較成熟，這也是最直觀、最基礎的管理活動，比如網站流量統計分析，已經廣泛應用於網路行銷活動之中（盡對於網站流量統計分析的應用也很初步——正如網上行銷新觀察關於網站流量分析漫談系列文章中所談到的一些情況），大多數網路行銷管理都處於朦朧或者剛剛起步的階段，而網路行銷策略的升級和企業對網路行銷效果的期望要求對網路行銷管理給予更多的重視。