Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：從用戶獲取訊息方面來看，RSS訂閱方式的缺點遠遠超過郵件列表方式，當然這種方式比登錄網站獲取訊息仍然具有一定的優越性。網上行銷新觀察對RSS與郵件列表用戶訂閱獲取訊息方式的比較研究發現，RSS訂閱用戶獲取訊息的優點和缺點都比較明顯。用戶通過RSS獲取訊息的方式與通過郵件列表獲取訊息方式之間並不具有完全的替代關係，RSS行銷模式還有很多的問題需要面對。
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在「用戶通過郵件列表獲取訊息的特點」文中，分析了用戶通過郵件列表獲取訊息的特點，其中一個最大的障礙是郵件成功送達率低，而且這種問題目前看不到明顯好轉的趨勢。相對於郵件列表而言，通過RSS訂閱方式傳遞訊息的優越性非常明顯，例如：
不需要專門的郵件服務器向用戶發送郵件，因而減少了對服務器資源和帶寬資源的佔用；
訊息送達率高，幾乎沒有什麼訊息傳遞障礙；
傳遞訊息更快，只要網站更新了內容，用戶很快就可以接收到新的訊息。
不過，如果從用戶獲取訊息方面來看，RSS訂閱方式的缺點遠遠超過郵件列表方式，當然這種方式比登錄網站獲取訊息仍然具有一定的優越性。網上行銷新觀察（www.marketingman.net)對RSS與郵件列表用戶訂閱獲取訊息方式的比較研究發現，RSS訂閱用戶獲取訊息的優點和缺點都比較明顯，分別描述如下。
用戶通過RSS訂閱方式獲取訊息的優點
（1）無需擔心訊息內容過大：由於RSS獲取訊息並不需要專用的類似電子郵箱那樣的「RSS信箱」來存儲訊息，因而不必擔心訊息內容過大；
（2）不用擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響：通過RSS獲取的訊息只相當於一個新聞摘要，相信訊息內容與到網站上通過瀏覽器閱讀沒有太大差異，因而不必擔心病毒郵件的危害。
用戶通過RSS訂閱方式獲取訊息的缺點
（1）RSS的應用遠不如電子郵件普及，限制了RSS訂閱的應用範圍：很多用戶還根本不知道RSS是什麼，正如同目前非常流行的博客一樣，儘管已經成為相當比例網民的常用互聯網訊息傳播方式，但仍然有更多的互聯網用戶不知道博客和RSS是什麼意思，即使在互聯網應用發達的美國，這種情況一樣非常明顯[參考資料：「博客用戶數量增長 博客行銷價值顯現」www.jingzhengli.cn/report/F2005/0503.htm]。
（2）長期不接收RSS訊息時，過期的訊息無法被保留，也就是說存在訊息丟失的問題：與電子郵件接收訊息方式不同，RSS訊息內容並沒有專門的服務器為每個用戶保存訊息，如果你不及時接收，訊息可是過時不候的。我們知道用戶電子郵件內容首先是傳送到用戶電子郵箱所在的郵件服務器的，如果用戶沒有接收，郵件會暫時保存在服務器，甚至即使接收到客戶端電腦了，服務器上仍然可以保留郵件備份，只要郵箱容量足以保存這些郵件。
（3）網站難以準確瞭解RSS用戶訂閱情況：有多少用戶訂閱了一個網站的RSS服務，每個新聞內容通過RSS閱讀的比例等等數據是難以準確統計的，這樣如果將RSS應用於網路行銷，就存在難以評估RSS行銷效果的問題。
（4）通過RSS獲取訊息難以實現個性化服務：電子郵件的用戶個性化技術已經非常成熟了，但對於通過RSS獲取訊息的方式，這顯然還是一個沒有被解決的問題。
（5）不同用戶之間共享RSS訊息不方便：與電子郵件轉發相比，用戶通過RSS獲取訊息不方便在用戶之間互相直接轉發，仍然需要借助於電子郵件來進行，而且RSS提供的內容往往是一個網頁的訊息，通常無法保證郵件轉發的效果。
此外，對於沒有固定電腦的讀者來說，使用客戶端RSS閱讀器就變得沒那麼方便了，正像收發電子郵件一樣，利用WEB方式就比較方便，RSS訂閱也考慮到這一點，有專門提供WEB方式的RSS服務，但目前作者對部分WEB方式的RSS訂閱服務瞭解發現，WEB方式的RSS使用遠不如客戶端方便，這就為RSS獲取訊息模式的普及帶來一定的影響。總之，用戶通過RSS獲取訊息的方式與通過郵件列表獲取訊息方式之間並不具有完全的替代關係，郵件列表的一些優點決定了其在近期那不可能被RSS訂閱方式所取代，這同時也表明，RSS行銷模式還有很多的問題需要面對，對於RSS行銷的有效利用還進行更多的研究。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：為了充分認識RSS行銷的特點，很比必要從用戶獲取訊息的方式上比較RSS訂閱方式與郵件列表訂閱方式之間的異同。讓我們重新回顧一下用戶通過郵件列表獲取訊息的特點。郵件列表對於用戶獲取訊息是比較理想的一種方式，因而電子郵件在網路行銷中具有至關重要的地位，尤其在產品推廣、在線調查、顧客關係和顧客服務等方面是RSS所不可替代的。
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在RSS行銷與郵件列表行銷用戶訂閱訊息方式的比較中，我們發現，相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可。可見，在RSS訂閱方式上，許多方面都要好過郵件列表訂閱，尤其是其簡單便利性方面是郵件列表所無可比擬的，但這並不是說RSS的訊息傳遞在各個方面都超過郵件列表，如果從網路行銷行銷的角度來看，RSS作為網路行銷工具在有些方面也存在一定的的缺點，尤其在用戶通過RSS獲取訊息方面，甚至可以說有相當大的缺點。
網上行銷新觀察在 RSS行銷與郵件列表行銷的比較研究中已經提出，RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息。那麼，RSS訂閱方式是否可以將訊息有效地傳遞給用戶？用戶在獲取訊息方面有哪些特點？為了充分認識RSS行銷的特點，很比必要從用戶獲取訊息的方式上比較RSS訂閱方式與郵件列表訂閱方式之間的異同。首先讓我們重新回顧一下用戶通過郵件列表獲取訊息的特點。
回顧：用戶通過郵件列表獲取訊息的特點
當用戶成功加入一個郵件列表之後，只要郵件列表的發送過程正常，並且用戶的電子郵箱在正常使用狀態，一般就可以正常接受郵件列表內容了，用戶通過郵件列表獲取訊息的特點包括：
（1）適合郵件閱讀習慣的內容設計：郵件列表內容可以針對用戶閱讀郵件的習慣設計，使得郵件內容在形式上更容易受到用戶歡迎。
（2）離線狀態下閱讀並長期保存郵件內容：如果用戶採用客戶端電子郵件程序接收和閱讀Email內容（如常用的outlook express），可以將電子郵件接收到本地電腦，不僅可以在離線狀態下閱讀，而且便於長期保存和對郵件內容進行管理。
（3）收件人個性化行銷設計：針對收件人的名字、郵件格式、郵件發送時間等進行個性化行銷方面的內容設計。
（4）收件人可以回復郵件：通過對郵件的回復與發信人建立方便的聯繫，便於獲得用戶的反饋。
（5）郵件內容可以在用戶電子郵箱中長期保存：只要用戶Email郵箱空間足夠大，不一定隨時收取郵件也能保證發送到達的訊息不丟失。
（6）郵件內容便於轉發：通過電子郵件，可以將有價值的內容轉發給自己的同事、朋友，或者轉移到其他電子郵箱保存。
（7）可自由採用WEB方式和客戶端方式接收和閱讀內容。儘管用戶收發電子郵件有採用WEB方式或者客戶端方式的區別，但這兩種方式都不影響郵件內容的正常閱讀、保存、轉發、回復等電子郵件所具有的基本功能。
（8）電子郵件是最普及的互聯網應用：電子郵件是用戶應用最多的互聯網服務，幾乎所有的上網用戶都可以方便地使用Email，並且有大量的免費Email服務，這為用戶通過郵件列表獲取訊息奠定了基礎。
（9）可以跟蹤檢測郵件發送數量、用戶閱讀率和回應率等指標：用戶打開郵件的比例、點擊郵件內容中的連結，或者轉發到其他電子郵箱等反應行為都可以被監測，為了進行郵件列表行銷效果的評價控制，這種功能是非常必要的。
以上九點是郵件列表對用戶獲取訊息方式的主要優點。對於郵件列表經驗者來說，郵件列表從內容設計到郵件發送和跟蹤管理這一系列過程中都存在一定的困難，郵件列表最大的問題之一是因為郵件服務商之間的屏蔽，使得郵件內容無法傳遞給用戶，即郵件列表的送達率低已經成為其致命的影響（詳見「許可Email行銷最大障礙：郵件成功送達率低」 www.jingzhengli.cn/report/F2005/0431.htm）。從用戶的角度來說，就存在加入了一個郵件列表而無法正常收到郵件內容的問題，這大概是用戶通過郵件列表獲取訊息惟一的也是最糟糕的問題。
總的來說，郵件列表對於用戶獲取訊息是比較理想的一種方式，因而電子郵件在網路行銷中具有至關重要的地位，尤其在產品推廣、在線調查、顧客關係和顧客服務等方面，其作用是巨大的，因此即使出現了RSS這種可能在一定程度上替代郵件列表的新的訊息傳遞方式，但郵件列表的價值仍然存在，並且在某些方面是RSS所不可替代的。儘管這些可能是司空見慣的優點之前我們很少認真去分析，當出現了新的替代技術之後，才可能會更加重視和珍惜郵件列表帶給用戶的獨特價值。
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摘要：通過RSS與郵件列表中用戶訂閱訊息方式的比較，本文得出的結論是：相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可。由此也得出一個推論：RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息，因此網路行銷應該充分重視網站內容策略。
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在網上行銷新觀察RSS與網路行銷研究的第一篇文章「RSS行銷能比郵件列表行銷更為普及嗎」中，簡要分析了RSS在網路行銷中的應用前景。儘管RSS與郵件列表兩者在用戶訂閱、訊息傳遞和閱讀訊息方式等方面有更多的優越性，但兩者最大的共同點在於，都是依賴向用戶傳遞有價值訊息實現網路行銷的目的。因此有效的訊息資源是RSS行銷的基礎之一，網路行銷訊息傳遞的基礎與郵件列表行銷方式是一樣的，區別只在於訊息傳遞的方式。
在具備內容資源的前提下，如果要對郵件列表行銷與RSS行銷策略進行比較研究，我們首先從用戶訂閱訊息方式方面來做一個對比,在接下來的文章中，將對用戶獲取和閱讀訊息的方式等方面進行比較分析，並最終得出RSS行銷與郵件列表行銷各自的特點及其在網路行銷應用中的問題。
郵件列表的訂閱過程及影響訂閱成功率的關鍵因素
一個規範的郵件列表訂閱過程（雙向確認）要經歷如下步驟：
用戶來到一個提供郵件列表免費訂閱的網站；
輸入用戶Email地址點擊確認（有些郵件列表還需要輸入用戶名稱等其他訊息）；
網站郵件列表系統收到用戶加入訊息，並自動發送一封確認郵件到用戶Email地址；
用戶收取郵件並按照郵件中的說明確認訂閱（通常為點擊一個連結，或者回復該郵件）；
網站郵件列表系統收到用戶的確認訊息並再次發送郵件通知。
經歷這個過程之後，用戶的電子郵件地址才能真正出現在一個郵件列表中。在用戶訂閱訊息過程中，有幾個因素對訂閱訊息是否成功產生重要影響：
（1）網站訊息對用戶的吸引力，尤其郵件列表訊息對用戶有較高的價值，這樣才能吸引用戶訂閱；
（2）在線提交訂閱訊息系統正常運行，確保及時將確認訊息發送到用戶電子郵箱；
（3）用戶及時確認郵件列表訂閱訊息，這樣才能完成最終加入郵件列表的手續。
在整個郵件列表訂閱過程中，可以說任何一個環節都可能影響用戶加入一個郵件列表，尤其比較嚴重的問題是，由於垃圾郵件氾濫，現在許多郵件服務器之間互相屏蔽來自對方的電子郵件，這樣導致的結果是，用戶雖然提交了加入郵件列表的申請訊息，但是網站郵件列表系統卻無法將確認郵件發送到用戶的電子郵箱中，或者用戶收到了確認郵件但不能回復完成確認手續。站在郵件列表定戶的角度考慮，無論出現任何一種情況，都將可能讓他放棄/忘記這個曾經希望加入的郵件列表。郵件送達障礙已經成為郵件列表行銷的最大難題之一。何況即使用戶順利完成加入郵件列表程序，也難以保證每次都可以順利地將郵件列表內容發送給用戶。
RSS的訂閱過程及影響訂閱成功率的關鍵因素
相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可（比如已經安裝了客戶端RSS閱讀器，或者註冊了網路版的WEB RSS訂閱服務）。如果您還沒有訂閱過RSS新聞，建議您不妨先體驗一下，在網上行銷新觀察關於RSS訂閱與RSS閱讀的常見問題解答（1）中，介紹了什麼是RSS，以及如何利用RSS閱讀器訂閱RSS新聞內容等基本問題。除了RSS閱讀器中預先設置的一些新聞頻道之外，你可以試用一下網上行銷新觀察的RSS訂閱
經歷了RSS訂閱之後，幾乎無需多少思考就可以得出這樣的結論：影響用戶訂閱一個網站RSS新聞的關鍵因素，是網站內容對用戶的吸引力。此外當然還有用戶的閱讀習慣因素，如果不習慣於RSS閱讀方式則另當別論。這也再次說明了一個基本實事，而且在RSS應用於網路行銷中需要時時提醒網路行銷人員注意的問題：RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息。因此，可以斷言，RSS行銷必然依賴於高質量的網站內容策略，這也充分說明，網路行銷應該充分重視網站內容經營策略。
關於網站內容經營策略，本來是網路行銷策略中另一個研究領域，不過在談論RSS行銷時，不能不提及這一點。網上行銷新觀察在「網站推廣120種方法」系列文章中，提出了網站內容也是一種有效的網路行銷策略的經營思想（詳見「網站推廣策略之內容推廣思想漫談」），這一論點對網路行銷觀念的發展發揮了重要影響，尤其是在新競爭力網路行銷思想庫中將網站內容推廣策略與 搜尋引擎行銷的基本思想相結合，用更為通俗的文字表達為「搜尋引擎推廣是基於網站文字內容的推廣」，對許多普遍存在的、不符合網路行銷思想的問題做出了令人信服的解釋。比如，為什麼說網站首頁用大量的圖片而沒有足夠的文字訊息是不合理的，為什麼整個網站所有的網頁都採用一個標題是錯誤的，等等，諸如此類在企業網站中習以為常的但卻嚴重影響網路行銷效果的問題。關於網站內容策略，網上行銷新觀察將在相關專題中繼續給予深入研究。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：通過對2005年國內外網路行銷發展狀況的分析，歸納出2006年中國網路行銷九大動向：企業需要網站推廣整體方案而不是孤立的網站推廣產品；規範的網站優化思想獲得越來越多的認可；搜尋引擎行銷向深層次、專業化方向發展；電子商務網站的網路行銷水平進一步提高；更多的網路推廣資源增加了網路行銷的成功機會；網站流量統計分析逐漸受到重視；博客行銷和RSS行銷等新型網路行銷方法難成主流；個人網上支付和收款平台將促進電子商務化進程；網路行銷教學實用性成為第一要求。
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作者註：作者從事網路行銷實踐並對網路行銷進行系統研究已經有8年歷史，從2000年開始在網上行銷新觀察網站發表中國網路行銷發展狀況的年度綜述文章也已經連續5年，對於2005年中國網路行銷的綜述，將改變過去對當年常規網路行銷方法和網路行銷市場熱點進行歸納總結的模式，而是通過對網路行銷發展現狀的總結分析網路行銷的發展動向，更多出於對網路行銷策略而不僅僅是方法層面的關注，期望對2006年的網路行銷實踐與網路行銷研究有一定的啟發作用。
2005年國內外網路行銷發展狀況的分析，歸納出2006年中國網路行銷九大動向：企業需要網站推廣整體方案而不是孤立的網站推廣產品；規範的網站優化思想獲得越來越多的認可；搜尋引擎行銷向深層次、專業化方向發展；電子商務網站的網路行銷水平進一步提高；更多的網路推廣資源增加了網路行銷的成功機會；網站流量統計分析逐漸受到重視；博客行銷和RSS行銷等新型網路行銷方法難成主流；個人網上支付和收款平台將促進電子商務化進程；網路行銷教學實用性成為第一要求。
企業需要網站推廣整體方案而不是孤立的網站推廣產品
經過眾多網路行銷服務商幾年的努力，國內網路行銷服務市場逐漸走向成熟，尤其是搜尋引擎推廣相關的網站推廣產品已經為越來越多企業所瞭解，但隨著企業對網站推廣效果提升的進一步期望，購買分散的網站推廣產品如網路實名、分類目錄登錄以及搜尋引擎競價廣告等已經無法滿足企業網路行銷的需要，向企業提供網站推廣的整體方案成為網路行銷服務市場的發展趨勢之一。這種趨勢驗證了新競爭力網路行銷管理顧問的網路行銷思想「網站推廣是個系統工程」。這也就意味著眾多網路行銷服務商將面臨著如何從產品銷售型的網路行銷服務1.0時代向顧問型網路行銷服務2.0時代的戰略升級問題。
規範的網站優化思想獲得越來越多的認可
網站優化已經成為網路行銷經營策略的必然要求，如果在網站建設中沒有體現出網站優化的基本思想，在網路行銷水平普遍提高的網路行銷環境中是很難獲得競爭優勢的。新競爭力網路行銷管理顧問倡導的規範的網站優化思想得到越來越多企業的認可，即網站優化並不僅僅是針對搜尋引擎的優化排名，搜尋引擎排名的提升只是體現網站優化必然結果的一個方面。新競爭力網路行銷管理顧問網站優化的基本思想是：通過對網站功能、網站結構、網頁佈局、網站內容等要素的合理設計，為用戶獲取信息提供方便，即通過網站更好的向用戶傳遞有價值的網路行銷信息，發揮網站最大的網路行銷價值。
搜尋引擎行銷向深層次、專業化方向發展
搜尋引擎行銷仍然是最主要的網路行銷方法之一，隨著百度的成功上市和google正式授權國內關鍵詞廣告代理商，付費搜尋引擎市場呈現空前的繁榮。這一方面表明搜尋引擎行銷方法受到企業的認可，另一方面也要面對一個重要的問題是，由於大量同類網站爭奪有限的搜尋引擎推廣空間，為獲得企業信息的有利展示機會，需要採用更專業的搜尋引擎行銷策略才能取得顯著效果，如更加有效的關鍵詞選擇及管理方案，合理的搜尋引擎推廣效果分析方法等。顯然，搜尋引擎行銷趨向更深層次的應用，搜尋引擎行銷知識體系也將更加系統化和專業化。
電子商務網站領先者的網路行銷水平進一步提高
作為互聯網應用水平最高的企業群體，電子商務網站從網站易用性、網站可信度、在線顧客服務等多方面一直領先於傳統企業網站，進入2005年之後，多家領先的電子商務網站，包括B2B電子商務、B2C電子商務和C2C電子商務網站（如阿里巴巴、易趣、當當網等），通過網站優化設計和更詳盡的在線幫助等，為用戶提供更好的體驗和更多的價值。同時許多電子商務網站和大型網路公司的網路會員制行銷策略也更趨完善。電子商務網站領先者的網路行銷水平的進一步提高為其增加了更多的競爭優勢，也必將引起更多的電子商務網站努力提升自己的網路行銷專業水平，否則將很難有自己的生存空間。
更多的網路推廣資源擴展了網路行銷信息傳遞渠道
隨著互聯網經濟從再度火熱，出現了越來越多的網路推廣資源，其中包括可用的免費推廣資源，如網路分類廣告、網上商店平台等，另外一個值得關注的地方在於，現有領先的B2B電子商務平台通過與搜尋引擎行銷策略相整合，為潛在用戶獲取b2B網站中的商業信息提供了更多的機會，從而提高了B2B電子商務平台對企業網路行銷的商業價值，也使得B2B電子商務打破了原有的只有付費會員登錄才能獲取商業信息的局面，在這方面，阿里巴巴、慧聰等行業領先者已經取得了突破性進展。這些更有價值的網路推廣資源擴展了網路行銷信息傳遞渠道，增加了中小企業網路行銷的成功機會。
網站流量統計分析逐漸受到重視
網站流量分析是瞭解網站運營狀況、分析用戶訪問行為，以及網路行銷管理的基礎，網路行銷應用水平提高的表現之一是，網站運營管理人員對網站流量統計數據開始重視。儘管目前對網站訪問統計數據的瞭解大多還處於比較初級的階段，但這種信號反映出對於網站推廣效果的關注。網站流量分析之所以從2005年開始受到到普遍的關注，與多家提供免費網站流量統計服務網站的推出具有直接關係，在一定程度上可以說，是免費網站流量統計服務推動了網站流量統計分析的應用。
博客行銷和RSS行銷等新型網路行銷方法難成主流
網上行銷新觀察率先對博客行銷和RSS行銷等新型網路行銷方法進行體驗及系統研究，積累了許多實踐應用經驗，發表了多篇相關研究文章，並密切跟蹤國外的最新研究成果。結果發現，無論國內還是國外，博客行銷和SS行銷的應用均處於非常初級的水平，還有種種應用中的障礙因素難以突破，近期內很難成為網路行銷的主流方法，但作為網路行銷前沿應用，值得給予充分的關注和必要的實踐體驗。
個人網上支付和收款平台將促進電子商務化進程
在適用於商家的網上支付平台發展迅速的同時，由於阿里巴巴支付寶和eBay的貝寶支付平台等大力拓展市場，個人網上支付和網上收款將變得更加容易，對促進個人網上交易以及中小企業的電子商務化進程將發揮極大的促進作用。網路行銷的發展將逐步從網路推廣為主向直接在線銷售過渡。
網路行銷教學:實用性成為第一要求
實用性和可操作性是網路行銷的基本特徵，離開可操作性來空談網路行銷是沒有任何實際意義的。以實用性和系統性為主要特徵的《網路行銷基礎與實踐》第二版（馮英健 著，清華大學出版社）不僅受到網路行銷從業人員的歡迎，也受到眾多大專院校和培訓機構的青睞，被數百個大學的電子商務、市場行銷等相關專業選為網路行銷課程教材。一個網路行銷第一線的實踐者對網路行銷方法和網路行銷理念歸納總結的、並非以教材形式編寫的專業書籍，超越所有同類教材進入大學課堂，顯示出對實用性的要求已經成為網路行銷教學的第一要素，這一現象對電子商務專業各學科的發展都有一定的啟發意義。
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