Posted in 網路行銷文件 on 十二月 9th, 2008
【摘要】：病毒性行銷是一種網路行銷方法，常用作網站推廣的手段，病毒性行銷同時也是一種網路行銷思想，其背後的含義是如何充分利用外部網路資源（尤其是免費資源）擴大網路行銷信息傳遞渠道。本文介紹成功實施病毒性行銷的五個步驟：病毒性行銷方案的規劃和設計、獨特的病毒性行銷創意、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、病毒性行銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性行銷才能最終取得成功。
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病毒性行銷一直是網路行銷人員津津樂道的話題。病毒性行銷的價值是巨大的，一個好的病毒性行銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒性行銷並不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終並不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒性行銷的成功呢？網上行銷新觀察（ ）從1999年開始關注病毒性行銷的研究和應用，通過對許多病毒性行銷案例進行的跟蹤研究發現，儘管每個網站具體的病毒性行銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性行銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性行銷才能最終取得成功。
首先，應該進行病毒性行銷方案的整體規劃，確認病毒性行銷方案符合病毒性行銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，並且這種信息易於被用戶自行傳播。
第二，病毒性行銷需要獨特的創意，並且精心設計病毒性行銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性行銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒性行銷之所以吸引人之處就在於其創新性。在方案設計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與行銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到行銷的目的，這樣的病毒性行銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。
第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒性行銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設計，例如要發佈一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，並且讓人們更願意自願傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？這就需要對信息源進行相應的配置。
第四，原始信息的發佈和推廣。最終的大範圍信息傳播是從比較小的範圍內開始的，如果希望病毒性行銷方法可以很快傳播，那麼對於原始信息的發佈也需要經過認真籌劃，原始信息應該發佈在用戶容易發現，並且用戶樂於傳遞這些信息的地方（比如活躍的網路社區），如果必要，還可以在較大的範圍內去主動傳播這些信息，等到自願參與傳播的用戶數量比較大之後，才讓其自然傳播。
第五，對病毒性行銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性行銷方案設計完成並開始實施之後（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發佈），對於病毒性行銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但並不是說就不需要進行這種行銷效果的跟蹤和管理。實際上，對於病毒性行銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握行銷信息傳播所帶來的反應（例如對於網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒性行銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒性行銷計劃提供參考。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 9th, 2008
【摘要】：對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。對於現階段網路行銷的核心思想，可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。
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對於網路行銷的研究，目前主要在於操作層面，這是因為可操作性是網路行銷的基本特徵之一，離開可操作性來研究網路行銷就缺乏實踐應用的基礎，空洞的理論對網路行銷應用也沒有實質性的意義，因此在很多文章和書籍中，大多是對於網路行銷方法的探討及網路行銷一般規律的總結。如果我們進一步要問，用這種方式研究網路行銷的目的是什麼，或者說，研究網路行銷的方法和規律從根本上說是為了解決行銷中的什麼問題？也就是說，網路行銷核心思想到底是什麼？
我對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。
在出版於2002年1月的《網路行銷基礎與實踐》（馮英健著，清華大學出版社）一書中，作者提出的觀點是——網路行銷的核心思想就是「營造網上經營環境」。這裡所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網路服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網路環境等，網路行銷的開展就是與這些環境建立關係的過程，這些關係處理好了，網路行銷也就卓有成效了。
由於作者對網路行銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來會有一定難度，《網路行銷基礎與實踐》第2版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）中，對於網路行銷的核心思想又做了進一步的深化分析，用較多的內容介紹了網路行銷體系、網路行銷的職能及其關係，這些分析對於進一步理解網路行銷的核心思想會有所幫助。為了進一步說明網路行銷的核心思想，這裡引用《網路行銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網路行銷信息傳遞原理來解釋。
「網路行銷信息傳遞原理」是用信息論的基本原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。在網路行銷信息傳遞系統中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過，由於網路行銷的信息傳遞有其自身的特點，因此網路行銷信息傳遞系統並不能完全照用申農的通用通訊系統模型來描述。為了獲得網路行銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對網路行銷信息及其傳遞的特點，對一般通訊模型進的必要的修正。
網路行銷信息傳遞模型表明，在網路行銷系統中，行銷信息及其傳遞表現為五個方面的主要特點：（1）網路行銷信息傳遞效率高；（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化；（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化；（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的；（5）在網路行銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。據此特點的分析，提出了網路行銷信息傳遞的五項基本原則。
網路行銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網路行銷的基礎，網路行銷強調有效的信息傳遞，那麼是不是網路行銷的全部內容就是研究如何傳遞行銷信息？當然，網路行銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題，但只是由於目前對網路行銷的系統研究只達到這樣一個層次，這些只是網路行銷的基礎內容，基本上屬於網路行銷的戰術層面（而不是戰略層次），以網路行銷信息傳遞為基礎的網路行銷方法是基礎網路行銷的主要內容，並沒有覆蓋和解決網路行銷的所有問題。
直到現在，我們對網路行銷的研究尚未將網路行銷與企業最終收益直接結合起來，而只是考慮如何為實現這一目標創造有利的條件。這也說明了為什麼很多企業雖然開展了一些基礎的網路行銷活動而並未獲得顯著的收益，因為基礎的網路行銷如網站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網路行銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。網路行銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個環節，需要與企業整體戰略而不僅僅是行銷策略相結合才能實現。
通過以上討論，從網路行銷發展的實際情況來看，對於現階段網路行銷的核心思想，我想可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。當然，隨著網路行銷研究應用水平的提高，網路行銷的核心思想也將隨之而發生演變，這也是為什麼新競爭力注重研究網路行銷管理和深度網路行銷的主要原因。
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