Posted in 網路行銷文件 on 十二月 12th, 2008
【摘要】：專業的在線調查問卷設計是網上調研獲得可靠結果的基礎，即使專業調查機構，在有些涉及到專業性較強的領域，調查表的設計也會出現不盡合理的現象。歸納起來，在線調查表設計中常見的問題表現在六個方面：調查內容過多；對調查的說明不夠清晰；調查問題描述可能造成歧義或者不夠專業；遺漏重要問題選項；調查數據沒有實際價值；過多收集被調查者的個人信息。
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專業的在線調查問卷設計是網上調研獲得可靠結果的基礎，設計一份真正專業的調查問卷有時並不是一件簡單的事情，尤其當問卷設計要涉及到專業領域的問題時。在「網上市場調研的基本問題之一」中提到，CNNIC的在線調查已成為最有影響力的網上調查之一，從1997年開始進行第一次調查，到2005年1月中旬，已經發佈了15次。如果對CNNIC的調查問卷認真分析，即使對於CNNIC這樣的專業調查機構，在有些涉及到專業性較強的領域，調查表的設計也會出現不盡合理的現象，由於在線調查表設計的缺陷，甚至在一年之內的兩次調查結果中會出現難以自圓其說的調查結論。作者在2001年7月份發表於網上行銷新觀察的一篇評論文章「網路廣告有多少種形式」中對這個現象做過簡單的分析。
造成CNNIC調查報告中有關網路廣告形式調查數據可信度不高的的原因，就在於調查問卷設計時對於網路廣告的形式缺乏一致的定義，各個選項的含義不夠清晰，甚至很容易讓被調查者無所適從。為了完成調查，被調查者只能隨意選擇一項或者幾項指標（按照一般心理，很可能選擇第一個選項），這樣的調查結果自然是沒有意義的，尤其對於類似CNNIC的連續性調查，為了分析某個問題的發展演變趨勢，往往需要對歷次調查結果進行對比分析，如果調查問卷的問題選項經常發生變化，調查數據也就失去了可比性，這樣也會降低在線調查的價值。 對一些網站上的在線調查表進行認真分析不難發現，許多在線調查表設計都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯誤，這種狀況不僅影響調查數據的可信度，也可能直接影響調查問卷的回收率，使得在線調查的總體效果不理想。歸納起來，在線調查表設計中的一些常見問題表現在下列六個方面：
（1）調查內容過多，使得參與者沒有耐心完成全部調查問卷。這是在線調查最常見的誤區之一，應引起高度重視。如果一個在線調查在10分鐘之內還無法完成，一般的被調查者都難以忍受，除非這個調查對他非常重要，或者是為了獲得的獎品的目的才參與調查，即使完成了調查，也隱含一定的調查風險，比如被調查者沒有充分理解調查問題的含義，或者沒有認真選擇問題選項，最終會降低調查結果的可信度。
（2）對調查的說明不夠清晰。一份完整調查問卷在調查問題之前首先應該對調查做出必要的說明，如果對調查說明不夠清晰，將會降低被調查者的信任和參與興趣，結果是參與調查的人數減少，或者問卷回收率低。
（3）調查問題描述可能造成歧義或者不夠專業。這種情況會造成被調查者難以決定最適合的選項，不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。例如本文開始提到的CNNIC在2000年1月份發佈的統計報告中關於「哪一種網路廣告形式最能吸引您點擊」的選項分別為：動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調查結果是動畫式廣告以 66.50%的比例位居首位，其實這種調查結果就是因為對網路廣告形式的分類不合理所造成的結果，因為動畫式廣告實際上並不是一種廣告形式，而是網路廣告內容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網路廣告都可以設計為動畫式。（說明：CNNIC在2001年7月份發佈的調查報告中對這個問題做出了改進，從2002年7月之後的調查報告中乾脆取消了本項調查）。
（4）遺漏重要問題選項。有些問題可能的回答很難全部羅列出來，使得參與者從中無法選擇自己認為最合適的條目，這種狀況會降低調查結果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問題選項，尤其是傾向性的「遺漏」。例如在一個「用戶最常用的搜尋引擎」調查選項中，如果選項只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個選項，那麼在最終的調查結果會將百度排除在外，這顯然不符合當前國內用戶使用搜尋引擎的習慣，這與實際情況有很大的差別，調查結果自然也很難讓人信服。對於相對專業的調查問題選項，對在線調查表的設計者提出了更高的要求，因為任何一項重要信息的遺漏都可能意味著調查結果價值的降低。對於這個問題的彌補辦法之一是，在調查表中設置一個「其他」選項，當然這不是最好的辦法，如果最終的調查結果中選擇「其他」的比例較高，那麼就說明對於這個問題的選項設置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。
（5）調查數據沒有實際價值。有些調查問卷在設計時缺乏嚴密的考慮，儘管將認為有必要的問題都羅列出來，但在調查結果統計處理時發現，有些調查數據並沒有實際價值，或者與調查報告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調研資源的浪費，也會影響調查報告的價值。這個問題在實際工作中很常見，對此，作者在《網路行銷基礎與實踐》第2版中提出了在線調查表設計的一種經驗方法——預期結果導向法（網上行銷新觀察將於近日給予詳細介紹）。
（6）過多收集被調查者的個人信息。有些在線調查對參與者的個人信息要求較多，從真實姓名、出生年月、學歷、收入狀況、地址、電話、電子郵箱甚至連身份證號碼也要求填寫，由於擔心個人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會拒絕參與這樣的調查，或者填寫虛假信息，其結果問卷的回收率較低，影響在線調查的效率，並且可能影響調查結果的可信度。一般來說，收集用戶的個人信息應盡可能簡單。
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【摘要】：利用在線調查表獲取信息是最常用的在線市場調研方法，通過網站實現網上調研所需要具備的兩個基本條件是：網站具有在線調查的技術功能支持；設計專業的在線調查問卷。只有在具備這兩個基本條件的前提下，通過在線調查表的合理投放、回收和統計，才能完成高質量的調研結果。
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網上市場調研（或稱在線市場調研），泛指利用互聯網手段所進行的各種以市場調研為目的的活動，如收集市場信息、瞭解競爭者的情報、調查顧客對產品/服務的意見等，其中利用網站上的在線調查表獲得用戶反饋信息是常用的手段十一。網上市場調研是 網路行銷的基本職能 之一，網上調研也是網站的基本功能之一，這種高效的調查手段也被許多調查咨詢公司廣泛應用，中國互聯網路信息中心（CNNIC）每年兩次（1月和7月中旬）所發佈的《中國互聯網路發展狀況統計報告》中的大部分信息都是通過在線調查方式獲得的，調查的內容涉及到用戶的上網習慣、個人資料、對互聯網領域一些熱點問題的看法等等，通過對這些調查數據的整理，形成了內容豐富的調查報告。CNNIC的在線調查已成為最有影響力的網上調查之一，由此也可見網上調查的重要價值。不過遺憾的是，到目前為止，只有少數企業網站也具備一定的在線調查功能，而且總體應用水平很低。
通過網站實現在線調查的兩個基本條件
在線調查看來很簡單，用戶填寫/選擇一些選項，點擊「提交」按鈕，一個在線調查表就完成了，但在實際從事網上調研的工作中並不是這樣輕鬆的，有時甚至無法順利完成在線調查任務，或者獲得的調查數據與實際狀況有較大的差別，調查結果的可信性也就大打折扣了。
通過網站實現網上調研所需要具備的兩個基本條件是：網站具有在線調查的技術功能支持；設計專業的在線調查問卷。只有在具備這兩個基本條件的前提下，通過在線調查表的合理投放、回收和統計，才能完成高質量的調研結果。
利用在線調查表獲取信息是最常用的在線調研方法，是網上市場調研的基本形式之一，在線調查也是企業網站的網路行銷功能之一，因此一個功能完善的企業網站通常都有各種形式的在線調查，最常見的如用戶對新產品的意見調查、顧客滿意度調查等。在網站上設置調查表，訪問者在線回答問題並提交到網站服務器，從服務器上即可看到調查的結果。在線調查表廣泛地應用於各種調查活動，這實際上也就是傳統問卷調查方法在互聯網上的表現形式。最簡單的調查表可能只有幾個問題需要回答，或者幾個答案供選擇，一個複雜的在線調查可能有幾十個甚至更多的問題。
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【摘要】：部落格行銷的概念在2004年已經受到關注，2005年部落格行銷將走向實用，部落格行銷的價值也將逐漸體現出來。部落格行銷的作用首先表現在節約費用方面。本文分析了部落格降低網路行銷費用的六個方面：通過部落格內容增加搜尋引擎可見性、以更低的成本對讀者行為進行研究、以最少的費用建立權威網站品牌、個人部落格可以部分替代廣告投入、節省保持用戶的費用、部落格減小了被競爭者超越的潛在損失。
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部落格是2004年最熱門的互聯網概念之一，部落格行銷的概念在2004年已經受到關注，2005年部落格行銷將走向實用，部落格行銷的價值也將逐漸體現出來。節約網路行銷費用是網路行銷直接效果的表現方式之一，有時候「網路行銷賺自己的錢」同樣是企業增加收益率的途徑。部落格行銷——部落格在網路行銷中的作用，首先就表現在節約費用方面。本文分析了部落格降低行銷費用的六個方面：通過部落格內容增加搜尋引擎可見性、以更低的成本對讀者行為進行研究、以最少的費用建立權威網站品牌、個人部落格可以部分替代廣告投入、節省保持用戶的費用、部落格減小了被競爭者超越的潛在損失。
【網上行銷新觀察註：本文根據部分有關部落格行銷文章的主要觀點編譯並重新組織內容，因此在內容上並非原文的直接翻譯。】
（1）部落格內容增加搜尋引擎可見性，從而為網站帶來訪問量
Google, Yahoo 和 MSN等搜尋引擎都有強大的部落格內容檢索功能，可以利用部落格來增加被搜尋引擎收錄的網頁數量，提高網頁內容搜尋引擎可見性。利用部落格這一優勢自己根本無需建立部落格網站，只要在提供部落格托管的網站上開設帳號即可發佈文章。而且，目前發佈部落格文章全部都是免費的！同樣，你可以通過部落格網站免費獲得很多有價值的信息。
部落格網站也是增加網站連結的一種有效途徑，你無需花費大量時間聯繫其他網站進行連結，尤其是當自己的網站訪問量較低時，往往很難找到有價值的網站給自己連結，通過在部落格網站發佈文章為自己的網站做連結是順理成章的事情，甚至可以通過RSS將自己的網站內容提供給其他網站，增加了網站連結主動性和靈活性，其結果不僅可能直接帶來新的訪問量，也增加了網站在搜尋引擎排名中的優勢。這種連結還有一個好處，你可以但方面被部落格網站連結，而不需要在自己的網站上連結很多部落格網站。
（2）以更低的成本對讀者行為進行研究
當你的部落格網站比較受歡迎時，部落格網站也成為與用戶交流的場所，有什麼問題可以在部落格文章中提出，讀者可以發表評論，從而可以瞭解讀者對部落格文章內容的看法，作者也可以回復讀者的評論【網上行銷新觀察譯者註：對文章發表評論的讀者所佔比例比較小，這種效果未必真的明顯】。當然，也可以在部落格文章中設置在線調查表的連結，便於有興趣的讀者參與調查，這樣擴大了網站上在線調查表的投放範圍，同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流，使得在線調查更有交互性，其結果是提高了在線調查的效果，也就意味著降低了調查研究費用。
（3）建立權威網站品牌效應的最快、費用最少的途徑
門戶網站（包括綜合門戶和行業門戶）曾經是權威網站的一種成功模式，5年前（大約1999年前後）是建立門戶網站的時期；當門戶網站地位比較穩固之後（大約3年前），建立權威網站的途徑是從擁有某些獨特資源的論壇開始；從去年開始，最好的方式則是具備自動增長的內容管理系統。
如果你想成為專家，最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果你堅持不懈的部落格下去，你所營造的信息資源將為你帶來客觀的訪問量，在這些信息資源中，也包括你收集的各種有價值的文章、網站連結、實用工具等，這些資源為自己持續不斷地寫作更多的文章提高很好的幫助，這樣形成良性循環，這種資源的積累實際上並不需要多少投入，但其回報卻是可觀的。
（4）個人部落格可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用
部落格和不能替代廣告，但的確可以在一定程度上發揮廣告的作用，並節省廣告費開支。你並不需要在部落格文章中大肆做廣告，你的部落格文章被搜尋引擎收錄所帶來的免費效果至少部分替代在搜尋引擎廣告中的開支，可能仍然有必要為新產品做廣告宣傳，但至少可以省去部分可以通過部落格實現的廣告。一些電子刊物同時也發佈RSS版本，並且獲得更高的送達率，這也在一個方面說明，通過電子刊物廣告可以實現的廣告，部落格也可以做到。
（5）節省保持用戶的費用
在市場行銷學中有一個著名的規律：獲得一個新顧客的成本要遠高於維持一個老顧客的成本。在網站用戶保持方面，也是同樣的道理，只有不斷更新信息才能獲得用戶的長期關注，不至於失去已經獲得的用戶，這也是部落格對保持現有客戶、間接降低獲得客戶成本的貢獻之一。
（6）部落格減小了被競爭者超越的潛在損失
2004年，部落格（BLOG）在全球範圍內已經成為熱門詞彙之一，不僅部落格的數量快速增長，瀏覽部落格網站內容的互聯網用戶數量也在急劇增加。如果在2005年你還沒有部落格，那麼將遠落後於已經部落格了的競爭者。在部落格方面所花費的時間成本，實際上已經從其他方面節省的費用所補償，比如為部落格網站所寫作的內容，同樣可以用於網站內容的更新，反之，如果因為沒有部落格而被競爭者超越，那種損失將是不可估量的。
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