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 假定你的任務是開發網站客戶和潛在客戶的關係，你會如何設計這一方案呢？也許首先會考慮到客戶關係管理（CRM）解決方案，甚至可能為此採取了一系列措施，例如：
    依照自願加入的原則建立客戶關係數據庫；
    每封為客戶準備的電子郵件無論定位還是內容都進行了優化；
    按照客戶資料進行了認真的細分，並針對不同的客戶訂製了相應的新聞郵件；
    為網站的訪問者建立了信息反饋體系；
    請求每個訪問者和顧客填寫興趣和愛好；
    根據反饋信息對郵件內容進行調整和完善；
    對每封將要發出的郵件都進行了認真的測試……
    你的一切工作都一絲不苟，盡可能達到完美的境界——幾乎是真正的一對一行銷，真是用心良苦！
    不過，遺憾的是，你的努力並不一定能取得預期的效果，甚至是在浪費時間和金錢！你有沒有認真考慮過，你確實需要客戶關係管理解決方案嗎？
    許多精明的CRM解決方案供應商常會告訴你，應該如何如何做，但是我認為，對於大多數網上經營者來說，不應該盲目地在CRM解決方案上投入大量金錢。道理很簡單，首先把基礎工作做紮實，在網站建設上多下工夫，讓用戶感覺友好和舒適可能更為明智！
    假定，上個月我去你的網站，打算購買一些裝飾品，結果，經歷相當不愉快，例如，網站導航系統很不方便、尋找所需商品非常麻煩、對產品信息的介紹比較貧乏，結算系統更讓人難以忍受，如果再加上送貨不夠及時、甚至所送商品並非我所訂購的、而且沒有合理的退貨政策，等等……
    曾經對你的網站沒有什麼好的印象，如果今天突然收到你的一封電子郵件，即使郵件內容很完美，定位很準確，甚至正好提供了我所需要產品的詳細信息，你認為我會再次回到你的網站去嗎？我想多半不會，因為上次在網站留下的不良印象很難由於這封郵件而改變。
    如果，你的競爭者——另一家銷售同類產品的公司，他們的網站完全按照顧客的需求設計，非常方便就可以查到所要的商品，無論是結帳還是現場幫助都令人滿意，每次購物的經歷都很舒適。然而，他們也許根本不知道CRM三個字母代表什麼意思，更不要說客戶關係管理解決方案的專門技術了。
    對於這兩種情形，你認為哪家公司的客戶關係處理得更好一些呢？答案是不言而喻的。
    無論多麼漂亮的CRM解決方案也無法彌補網站建設不完善所造成的損失
。     所以，我再次強調，顧客在網站的經歷遠比事後的「解決方案」重要，顧客一經形成不良印象，就很難改變。如果你打算在CRM上投入巨資，最好從改進網站設計入手。

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    在我們的日常生活中個性化交流一直存在，網上個性化服務的概念也已經為大多數人所接受，例如個性化網頁和個性化電子郵件，但是，事實證明，從網路行銷的角度設計一個個性化網站並不像一般行銷人員想像的那麼簡單，有時甚至可以說具有挑戰性。首先要研究顧客動機，在此基礎之上考慮個性化服務戰略會更加容易。個性化網站設計面臨的兩個挑戰是：應該在網站那些方面實現個性化；顧客是如何收集信息並做出購買決策的？
    挑戰之一：將一個靜態網站轉化為個性化網站，應該在網站那些方面實現個性化？ 可以個性化的方面可能很多，但如何決定哪些方面實際上具有個性化的價值。在計劃過程的開始，建立明確的目標非常重要，這樣才能指導你在眾多個性化因素中做出抉擇。
    例如，如果個性化的目標是增加品牌忠誠度，那麼從激勵訪問者多次訪問的角度考慮，增加網站的特色就比較理想。另一方面，如果某公司的客戶經常進行大批量的購買，其中包括大量的研究和評估過程，但是在購買活動完成之後，他們並未從重複訪問網站得到任何利益，那麼個人化服務的焦點應該是為顧客的購買決策過程提供簡單且高質量的服務。
    挑戰之二：一旦決定了個性化的目標，要研究的問題是：顧客是如何收集信息並做出購買決策的？
    銷售人員以及網路行銷人員從每天與顧客的交流中積累了許多經驗，這些信息可應用於適合不同種類的顧客或者顧客購買過程的不同階段，針對剛開始購買調查階段和即將決定購買階段顧客的差異，可以提供不同的服務方式，有時，區別就在於他們所提的問題，或者在於顧客的提問順序。
    通過網站與顧客進行語言交談目前還不太容易操作，所以為使網站擁有最恰當的行銷信息，我們必須利用各種方法來滿足顧客的需求。
    不同類型以及不同動機的顧客的最好的信息來源之一是那些與客戶經常保持聯繫的成功的行銷人員，與行銷人員和產品經理聊聊天，可能會從中洞察出顧客的需求。
    一些客戶對品牌比較敏感，希望與有關的品牌建立可靠和連續的關係–或者由於品牌的吸引所表現出的一些特殊情感，顧客尋找他們認可和認為有價值的品牌，並且不必尋找那些教導顧客為什麼選擇某種品牌的內容。 其他顧客可能需要關於產品目錄或者是特定產品的指導，我們可以通過比較同類產品的特點、功能以及好處等信息收集過程對這些顧客提供幫助。
    介於品牌導向的購買者和需要提供服務的顧客之間的一類訪問者是潛在顧客，他們的思想比較複雜，混合了態度、需求、感覺甚至擔心等複雜情感，這種狀況同樣需要通過個性化服務來處理。只有瞭解顧客在做出購買決定之前的想法，我們才能通過網路行銷實現銷售目的。
    例如,如果某公司的銷售對象可分為三類：第一類為品牌敏感型，第二類為價格敏感型，第三類人追求最大價值，那麼就必須為每種購買動機定制信息。另外，某些人可能在研究產品目錄，一些人知道自己需要什麼並正在比較產品，而另一些人可能正在做最後的決定。
由於要考慮三種不同的購買動機和三個購買決策階段，那麼就有九種個性化行銷信息的方法！下面簡單表達了不同的情況下的九種個性化信息。

不同的購買階段

學習階段

評價階段

決策階段

品牌敏感

經驗代表了質量

信任質量

最熟悉的品牌

特色敏感

設計不同的產品特色

查看產品特色重要

我們的特點滿足你的要求

價格敏感

所有產品特色一樣

比較並保存

低價產品

    一旦你制定出吸引不同細分市場顧客的個性化信息主題，那麼就很容易策劃出個性化的網站並支持個人化的email行銷，這樣你就會在個人化網站服務上處於有利地位，顧客對你的網站提供的服務會很滿意，網上經營戰略才能得以成功實現。

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顧客忠誠度幾乎成了網上行銷的格言。由於競爭激烈，獲得新顧客變得成本高昂，因此，如何留住老顧客就成了主要行銷目標。不過，想讓消費者說忠誠並不容易 。Jupiter Communications（http://www.jup.com）建議，不要僅僅依靠顧客忠誠度計劃來實現這一目標，因為消費者對顧客忠誠度計劃表現得相當冷漠，儘管有75%的在線消費者參與了某些所謂的忠誠度計劃，但是很少有人因此產生強烈的在線購買動機。
    據調查，下面是對顧客購買動機影響力最大的幾個因素：
    忠誠度計劃 22%
    顧客服務 37%
    產品選擇 37%
    容易退貨 40%
    （資料來源：Jupiter Communications，2000）
    Jupiter認為，顧客忠誠度計劃必須通過改進服務給予忠誠顧客回報，例如服務優先權、個性化服務或電子郵件更新等。
    通過下面的調查數據，進一步說明顧客更加關心的是顧客服務：
    ·72%的被調查者表示，顧客服務是購物滿意的根本因素；
    ·只有41%的人對經歷過的顧客服務感到滿意；
    ·85%的人認為商品退貨政策很重要，甚至有50%的購物者對此表示不滿。
    即使在那些已經參與忠誠度計劃的消費者中，對此表現積極的比例也不高，只有35%的人參與3個以上忠誠度計劃。

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客戶關係管理（CRM）是繼一對一行銷和個性化行銷之後又一時髦的詞彙，但是，至今為止，很少有人能為CRM下一個清晰的、有效的定義，因而在對客戶關係管理中難免有很多誤區。
    客戶關係管理至少應當明確下列基本問題：
客戶與公司的關係應該是什麼樣的？如何建立緊密的客戶關係？如何利用行銷調研手段和數據庫來加強客戶關係管理？
初識CRM
    儘管我從事行銷調研已有幾年，然而直到去年才開始關注CRM這一熱點，不過，在當時有關客戶關係管理的文章中，並沒有發現什麼新穎的東西，無非是一些市場研究方法（如市場細分等）和數據庫應用之類，並沒有真正涉及到客戶關係管理的核心。
    下面，通過對一系列問題的研究，從分析什麼不是CRM入手來認識什麼是CRM，以避免走入客戶關係管理的誤區。
CRM不是一對一行銷
    到目前為止，還沒有什麼行銷原理能夠指導客戶關係管理活動，因而，CRM應用開發商也就很難通過相關理論來推廣其產品，唯一的選擇就是針對一對一行銷，同時，一對一行銷也需要一些行銷應用來證明其重要性，自然而然，一對一行銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關係。
    這種關係讓人們誤以為CRM就是一對一行銷，但是這種關係對CRM未來的發展十分有害：有時連我們自己也會承認一對一行銷是關於客戶關係，其實，只是一種可能的關係，即一對一客戶關係；更為重要的是，這種與客戶之間的一對一關係是不正確的。
    我在許多文章中都分析過，一對一行銷並不是什麼領先的理論。這是因為，第一，作為一種經營哲學，一對一行銷本身具有傷害性，經理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客採用不同的方法；第二，根據一對一行銷原理，人們幾乎不能開發任何行銷應用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對一的應用，實際上是基於集成的行銷方法。
CRM不是個性化行銷
    從技術的角度來看，現行的CRM無疑於個性化行銷，差別僅表現在個性化行銷通常應用於網上經營的場合，因此甚至有些人試圖創造一個新名詞：eCRM，我認為完全沒有必要，因為eCRM與個性化行銷沒有什麼區別。
CRM不是統計模型
    在網路行銷中，我遇到過兩類人，一類人強烈反感統計，認為統計對行銷沒有實際價值，另一類人則認為，統計就是行銷。
    我發現，對第一類人而言，產生這種觀點的原因在於他們對統計知識瞭解太少，他們不知道行銷理論的發展建立在統計模型的基礎上，他們不瞭解統計對認識市場活動及制訂有效的行銷戰略的重要性。
    例如，一對一行銷的擁護者如果瞭解統計知識，他們就會知道，在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何行銷戰略。一些一對一行銷專家曾經評論細分市場多年，甚至不知道什麼是市場細分，更談不上細分市場的運作了。
    統計行銷模型當然是制定行銷戰略的強大工具，在現行的CRM應用中，通常使用大量複雜的統計模型，但是，CRM並不就是統計模型。
    認為統計就是行銷的一類人，通常擁有顯赫的學歷和統計方面的知識，曾經有一個博士對我是否有資格討論行銷問題提出疑問，他說，他瞭解半打統計模型，認為一個沒有博士學位的人就沒有資格談論行銷問題。我只是建議他先看一些行銷研究的雜誌，暗示他他的統計學知識還很有限，而且統計學並不等於行銷研究。這類人認為，一旦研究出幾個統計模型，便成了行銷專家。
CRM不是數據庫應用
    這可能有點費解，因為我們已經看到CRM就是數據庫應用，你可以這樣設想，在我們知道數據庫之前，有客戶關係嗎？在有計算機之前我們能夠管理客戶關係嗎？可見，數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關係的工具，但數據庫應用本身並不就是CRM。
    更為重要的是，客戶關係管理可以受一定經營和行銷戰略的指導，人們可以在經營哲學和行銷模型技巧的基礎上開發出一種關係模型，然後利用數據庫技術對這一模型加以補充和完善。然而，現在幾乎所有的CRM（包括個性化行銷和一對一行銷）應用都是由數據庫開發者開發的，他們認為只要在一些相關的基礎上制訂一些「經營規則」，就可以幫助你管理客戶關係。這就是為什麼現在的CRM應用在管理客戶關係及行銷方面只能達到有限目的的原因。
CRM不是CRM
    這種說法在邏輯上講不通，不過實際情形就是這樣！
    如果我問你，如果你打算在網站上完善客戶關係管理或者個性化，那麼你最擔心什麼？
    許多人（也許整個行業）擔心在改進這種客戶關係管理工具之後會傷害客戶關係！你或許要問，客戶關係管理應用怎麼會反過來損害到客戶關係呢？如果CRM實際上是客戶關係的潛在威脅，你能把她稱為CRM嗎？
    另一方面，顧客和公司之間最重要的關係是什麼？對顧客而言，是品牌認知，是他/她的品牌選擇。我們發現哪個CRM應用可以正確處理這種關係嗎？

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20世紀90年代中期流行起來的「關係行銷」原理在互聯網時代經過不斷的延伸，圍繞顧客關係產生了各種新的行銷手段：個性化行銷、夥伴行銷、一對一行銷、定制行銷等等。無論叫什麼行銷概念，其實都離不開關係行銷的實質。關係行銷是指銷售商盡可能多地瞭解消費者，對於忠誠的顧客給予特別的促銷和服務。從另一方面講，無論顧客忠誠或顧客關係行銷，其思路都來源於一個基本事實，那就是：開發一個新的顧客要比留住一個老顧客困難得多。
    由於互聯網為瞭解消費者提供了更加便利的條件，因此使得關係行銷向前又邁進一步，可以瞭解消費者更多的信息，然後根據消費者的具體情況，只向消費者提供他們需要的產品和服務，即定制行銷。定制行銷成為網路行銷的基本手段之一，難怪有人總結說，互聯網時代是顧客定制的時代。
    互聯網上的定制行銷出現在各個領域，比如一個鮮花禮品遞送公司，會在適當的時候通過電子郵件提醒顧客，應該為他母親的生日送一束鮮花了。
    但是，互聯網上的「定制行銷」真的有效嗎？顧客真的需要定制行銷嗎？
    不能否認，關係行銷拉近了顧客和公司之間的距離，但並不意味著建立了顧客關係就能取得行銷的成功，下面先看看現實中的情況。
    零售業開展關係行銷是比較普遍的現象，關係行銷在傳統商業領域的失敗早已司空見慣，在20世紀90年代，零售商以各種智能卡和優惠卡來建立顧客關係的做法就是基於人們都歡迎回報的錯誤觀唸唸。雖然人們不會將各種優惠卡之類的購物回報憑證扔掉，但也很少影響購物方式。在互聯網上，人們相信關係行銷能更好地發揮作用，因為所有的信息跟蹤工作都由電腦來完成，人們不必擔心智能卡的操作，也無須在每次購物之後要求商場在優惠卡做出標記，然而這一切並不意味著互聯網定制行銷不產生任何煩惱。顧客不願意與公司建立密切關係而產生額外的煩惱。
    事實上，關係行銷不僅應用於商品零售領域，在諸如航空公司之類的服務領域，也在進行”忠誠”顧客回報行銷，例如飛行里程獎勵計劃等，而且看來對消費者行為產生了一定影響，其效果遠比任何零售商要明顯，似乎是關係行銷比較成功的一個實例。然而，遺憾的是，即使航空也沒有從”忠誠”顧客那裡賺來大把的金錢，因為許多航空公司都在進行類似的獎勵計劃，所以旅客還是要比較各航空公司現行的機票價格和服務水平，而且，為獲得顧客的”忠誠”，航空公司總是要付出一定代價的。
制約定制行銷的主要因素
    1.客戶不願意同許多公司建立關係
    對於許多零售商來說，互聯網為他們帶來的最大好處是可以更加方便地接近消費者，他們希望利用這種新媒體收集消費者的詳細資料以便實施定位行銷。消費者的資料可以從最基本的人口統計信息（如年齡、地址等）到非常具體的細節（如消費者喜歡什麼顏色的鮮花等）。掌握消費者資料的多少甚至代表了銷售的潛在能力。例如，知道一位消費者剛買了新房，那麼就相當於提供了銷售各種家庭用品的黃金機會，從廚房用具到各種傢具，甚至介紹新社區服務的書籍等等。
    隨著開展定制服務公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時候，如果有一個鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的行銷有多大的回應率。
    可見，定制行銷的制約因素之一是：客戶不願意同許多公司建立關係。
    著名的國際管理顧問，《行銷管理》(Prentice Hall, 1996)的作者菲利普·科特勒說：「並不是顧客樂於和網上商店建立關係，然而，網上商店都在試圖和顧客建立聯繫。」對於顧客來說，連結越少，在市場上尋求更好服務的自由度越大，在互聯網的商業服務領域，試圖用關係行銷來約束顧客瞭解其它商家的服務看來難以取得想像的效果。
    2.軟行銷，硬手段
    網路行銷學者認為，網路行銷的理論基礎之一是「軟行銷」理論。所謂軟行銷是相對於傳統企業的強勢行銷與消費者的被動接受而言，主要表現在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷，企業考慮的是為顧客提供一定價值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱裡收到大量的商業廣告早已習以為常，而且似乎也沒有哪裡的法律命令禁止企業發送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱裡每天也要接收大量的廣告郵件，一定無法忍受。因此，網路行銷採取的是軟性的手段，即事先經過顧客許可才可以發送郵件，一般是通過為用戶提供某些有價值的信息，同時附帶一定的廣告信息，如常見的新聞郵件等。
    畢竟，相對於傳統行銷來說，網路行銷的理論和方法都還很不成熟，行銷人員的思維方式也許還難以完全脫離傳統行銷手段的影響，因此，在實施軟行銷的同時，總是帶著一定程度的強硬手段，定制行銷在實際操作過程中往往偏離軟行銷的實質。
    很容易理解為什麼零售商喜歡定制行銷方法，在這種方法中，是公司而不是消費者決定什麼時候、用什麼方式與顧客聯繫，以及哪天展出哪些產品。定制行銷的成功將意味著權利向銷售商轉移，然而市場現狀卻遠非零售商想像的那樣樂觀，顧客往往要瞭解多個供應商的信息，是否保持對原有商家的忠誠取決於當時產品的價格、質量和服務水平。
    所以，定制行銷的另一個制約因素在於：偏離了軟行銷的實質。
    3.「上帝」為什麼不忠誠？
    個性化是為了建立顧客忠誠度，定制行銷又被認為是個性化行銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所採取的各項行銷措施似乎並不像行銷人員預期的那樣理想。 根據Jupiter Communications最近的調查結果，消費者對顧客忠誠度計劃並不熱衷，儘管有75%的在線消費者參與了某些所謂的忠誠度計劃，但是很少有人因此產生強烈的在線購買動機。據調查，對顧客購買動機影響最大的幾個因素是：顧客服務 37% ； 產品選擇 37%；容易退貨 40% ，而忠誠度計劃對顧客購買行為的影響只佔22%。
    顯然，「上帝」不忠誠的原因在於對商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務、建立良好信譽的基礎之上，通過一定的手段來實施顧客忠誠度計劃才有價值。
    可見，定制行銷只是一種行銷策略，是否能取得預期的效果與公司的基礎條件有直接關係。

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在線調查是一種便利而且費用低廉的調查研究形式，已經為企業市場調研及其它調查統計機構所普遍採用，但是，由於在線問卷調查存在一定的局限性，需要在實際應用中盡量避免由此造成的不利影響。
    先看一個現實的例子： CNNIC每年進行兩次網上問卷調查，其主要目的是為了發佈具有權威性的的《中國互聯網路發展狀況統計報告》，但是由於CNNIC的調查包含信息調查與網站排名的商業行為與一體，十佳網站評選活動引發了許多網站一系列的作弊行為，由於極其明顯的利益驅動，投票者的目的在於獲得選票資格，因此，調查問卷的反饋內容是否能真實地反映出中國互聯網發展狀況的水平也成為極大的疑問，同時中國互聯網路信息中心第六次網上問卷調查本身也受到了質疑。
    雖然CNNIC的問卷調查屬於非常特殊的情形，但是其中同樣也暴露出在線調查所存在的特殊局限。不過，我們在此並非針對CNNIC的問卷調查進行評論，而是討論網上調查所普遍存在的局限。
局限之一：問卷設計的限制
    由於在線調查需要訪問者填寫在線表單，因此，相對於一般問卷調查來說，更應該具備簡潔明瞭的特點，盡可能少佔用填寫表單的時間和上網費用（如果一份問卷需要10分鐘以上的時間，相信多數人沒有這種耐心），對問卷的設計有更高的要求，例如：調查目的明確、問題容易回答、盡量採用選擇性的問題、與調查目的關係不大的問題沒有必要出現在問卷中。
    例如，CNNIC第六次網上問卷調查中的一個問題是：
    ·如果您是專線上網用戶，平均有幾人共同使用該上網計算機？ 您擁有幾台專線上網計算機？
    這樣的問題就讓人難以回答，對於許多公司尤其是IT及互聯網行業的公司來說，由於公司發展較快，無論是員工人數還是連網計算機數都在不斷發生變化，除了網路管理員及相關負責人之外，恐怕很難有人知道公司擁有幾台專線上網計算機，那麼這樣的問題就難以得到準確的反饋信息，因此，據此調查信息得出的統計結果也很難有什麼實際價值。
    對於這些問題，如果一定要出現在問卷中，應該給人以其它選擇的方式，如增加一項可選內容：「不知道」。 　
局限之二：樣本數量難以保證
    樣本數量難以保證也許是在線調查最大的局限之一，目前還沒有權威的統計資料說明有多大比例的訪問者願意參與在線調查。美國主要的比較購物網站之一bizrate.com有一項統計資料，為了對購物網站進行顧客滿意度的調查，bizrate.com在所有的會員網站設置了一個自動彈出窗口調查表，剛剛完成網上購物的人會立即看到這個調查表，據該站公佈，有大約25%的網上購物者參與了調查，當然不能否認其中一些人參與調查是為了5000美圓的獎金。根據CNNIC於2000年1月發佈的《中國互聯網路發展狀況統計報告》，當時的全國的上網人數為890萬人，回收到的問卷是36萬份，其中有16萬份是無效的或作弊的，也就是說，參與調查的有效人數占全部網民的比例只有2.25%。
    如果一個網站有25%的訪問者願意參與在線調查，當然是比較理想的狀況了，實際情形也許要更低一些。這樣，對於一些訪問量較低的網站來說，如何吸引人參與調查是一種挑戰，因為如果沒有足夠數量的樣本數量，調查結果就不能反映總體的實際狀況，也就沒有實際價值。所以，足夠的訪問量是一個網站進行在線調查的必要條件之一。
局限之三：人口統計信息的準確性
    由於人們擔心個人信息被濫用，通常不願在問卷調查中暴露準確的個人信息，有時甚至因為涉及到過多的個人信息而退出調查。而對於許多調查者來說，人口統計信息是必要的內容，為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調查應盡可能避免調查最敏感的資料，如住址、家庭電話、身份證號碼等。如果十分必要，也應該在個人信息保護聲明中明確告訴被調查者個人信息的應用範圍和方式，以免造成不必要的誤會。
    在線調查是為了獲取一定的統計信息，而不是為了收集參與調查者的個人資料，這種關係應該非常明確，不應捨本求末，為了一些不必要的信息而影響整體統計信息的準確性。
局限之四：被調查者的作弊行為
    由於網上調查需要佔用用戶的時間和上網費用，因此，作為補償或者刺激參與者的積極性，問卷調查者一般都會提供一定的獎勵措施，有些用戶參與調查的目的可能只是為了獲取獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎的機會。相對而言，網下的問卷調查作弊行為要少得多。因此，獎項的設置對問卷的有效比例具有重要影響，同時，篩選無效問卷是在線調查的必要環節之一。
    一個特別典型的例子：2000年1月份，CNNIC將中國互聯網發展狀況統計於十佳中文網站評選一併進行，使得無效問卷的比例達到令人吃驚的地步：36萬份問卷中有16萬份是無效和作弊的！
    可見，在線調查並非僅僅在網站放置一份調查表那樣簡單，要獲得有價值的調查結果，需要從優化問卷設計、吸引盡可能多的參與者、反饋結果的複查等多方努力。

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摘要：在線廣告活動的目的是把觀眾吸引到自己的網站，在接下來用戶登記過程中，不要用一堆問題讓用戶感到厭煩，否則可能因為關係到個人信息的問題將使訪問者逃走。如果可能的話，取消網站登記或者先取消網站登記程序，直到顧客覺得值得花費時間和精力在你的網站註冊為止，同時還要讓用戶對網站產生信任，並注意不要收集過多的用戶敏感的個人信息。
    轟轟烈烈的在線廣告活動的目的是把觀眾吸引到自己的網站，下一步該怎麼做呢？
    接下來，通常是用戶登記過程，這對你可能是一個困難的抉擇，要麼用一堆問題讓用戶感到厭煩，要麼得不到任何信息讓用戶從眼前溜走。下面的分析有助於你解決這些問題。
關係到個人信息的問題將使訪問者逃走
    根據The Strategis Group幾個月前的調查結果，大約有77%的互聯網用戶為避免在一些網站登記個人信息而離開。為什麼呢？人們不熱衷於登記的原因不僅因為登記過程佔用時間和精力，而主要是因為關係到個人信息。
    人們放棄登記的四個主要原因是：
    61%的人為了保護個人信息；
    27%的人為了避免e-mail廣告；
    21%的人認為問題太多；
    12%的人抱怨登記頁下載時間太長。
打消顧客的疑慮
     如果想讓顧客在你的網站登記，最好告訴顧客這些信息不會被使用的範圍，由此可以打消顧客的疑慮，例如，不會將登記者信息向其它機構透漏、不會打電話給登記者、不發送e-mail推銷廣告等。
    一則簡短的、一目瞭然的個人信息聲明有助於打消顧客的疑慮，如果有「較好的商業」組織如TRUSTe和the Better Business Bureau 的認可印章將會增加網站的可信度。
難以處理的信息
    當然，有的信息比一般信息更為隱私，The Strategis Group對此也做過調查，詢問那些在登記過程中終止登記離開網站的用戶，哪一些信息不願在網上提供，結果不足為奇：
    84%的人不願登記信用卡信息；73%的人不願公開電話號碼；53%的人對是否暴露郵寄地址猶豫不決；只有35%的人拒絕登記e-mail地址。像年齡、性別、收入等人口統計信息也難以處理，因為只有36%的登記資料，30%的人不願登記電腦或互聯網的使用信息。
     由此可見，互聯網用戶對於個人信息最關心的方面是不被電話或者郵寄廣告打擾，e-mail推銷廣告並不是最令人擔心的，從調查結果也受到啟發，互聯網使用信息並不是敏感的話題，把互聯網使用方式作為一種市場細分標準是不現實的。
    此外，社會保險號碼也是一個敏感的信息，調查中沒有特別要求回答者提供對社會保險號碼的意見，只是作為其它不願在網上提供的信息中的一項自由選擇問題，結果，居然有23%的被調查者不願登記這項信息。
應該採取的對策
    那麼，如何描繪你的業務流程圖呢？
    首先，如果可能的話，取消網站登記。在某些情況下，在顧客被網站內容情不自禁吸引之後或者購買完成之後收集顧客資料是一種更為聰明的辦法。如果無法做到，最好先取消網站登記程序，直到顧客覺得值得花費時間和精力在你的網站註冊為止。
    第二，要認識到請顧客登記電話號碼、社會保險號碼、郵寄地址以及其他敏感信息會失去許多客戶，除非你認為這些資料對你十分重要，否則，不要冒此風險。
    第三，用一切辦法打消顧客對敏感點的疑慮，包括在網站上設置認可的個人信息可靠性標誌以證明你是網上良民。
    如果你認真地描繪你的流程圖，最終你也許會達到成功的彼岸。

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【摘要】：無線網路行銷也要保護用戶個人信息，無線行銷中的用戶個人信息保護原則，與網路行銷中的個人信息保護原理是相同的。無線用戶的個人信息需要得到尊重，也只有在保護用戶個人信息的前提下，無線行銷才能真正發揮其應有的作用。

保護用戶的個人信息是開展電子商務和網路行銷的基本原則之一，沒有對用戶個人信息的保護，將難以獲得用戶信任，這也就意味著最終將沒有用戶。這個原則在無線網路行銷中同樣適用， 無線用戶（包括手機、PDA等）對個人信息的關注甚至超過互聯網用戶，這是因為無線設備接受信息的容量小，用戶處理這些信息也較為複雜，遠不像互聯網用戶刪除垃圾郵件那麼方便。試想一下，如果你在一個網站或會員俱樂部註冊個人信息時填寫了自己的手機號碼，假如這個網站或會員俱樂部將你的個人信息向多家企業共享，結果造成你每天收到大量短信廣告，甚至半夜三更也時不時被廣告信息吵醒，怎麼能夠對這個網站或俱樂部產生信任呢？
在規範的許可Email行銷中，需要首先經過用戶的許可才能向用戶發送信息，並且允許用戶隨時退出郵件列表，在每封電子郵件中都有退出說明。無線行銷中的用戶個人信息保護，與網路行銷中的個人信息保護原理是相同的， 因此也應遵照這種原則，但由於實際操作中存在一定的差異，有時甚至不容易做到，加之無線行銷的應用現在還處於嘗試階段，還缺乏必要的行業規範，因此相對於許可Email行銷來說，還存在相當多的問題，無線用戶的個人信息保護就是其中比較重要的一個。
2004年2月17日，美國一家專注於個人信息保護的非贏利機構TRUSTe發佈了第一個關於無線行銷中的用戶個人信息保護指導原則，其中主要包括下列幾個方面的內容：
·關於個人信息保護聲明：無線服務商（Wireless Service Provider，WSP）在收集用戶個人信息之前、收集過程中、或者首次使用個人信息前，應該提供詳細的個人信息保護聲明；
·關於個人信息共享：只有在用戶事先許可的情況下，無線服務商才可以向第三方透露用戶的個人信息，並且並非用於推廣產品和服務等目的，同時用戶有權隨時改變這種許可。
·關於用戶所在地信息的使用：只有在用戶自願選擇的情況下，無線服務商才可以使用用戶的地點信息開展服務。
作為一個民間機構，這樣的指導標準並不具有任何法律效果，對無線運營商和行銷服務商也沒有太大的約束力， 不過TRUSTe將利用自己多年來在個人信息保護方面的影響力，與 AT&T、微軟等合作夥伴一起共同推進這一原則的應用，目前已經成立了一個無線顧問委員會， 其功能是通過個人信息保護標準的推進應用從而達到增加用戶使用高級無線服務和應用的目的。此外，TRUSTe的這一指導原則在實際應用中也的確存在一定難度，例如對於個人信息保護政策的聲明，如果通過移動電話來接收全文，顯然不太現實，因為每條短信息最多只能發送160個字符。為此，TRUSTe將這個版本指導原則的適用範圍主要針對可以通過電腦上網的用戶，這樣用戶可以通過互聯網接收和查看個人信息保護聲明的全文，並且通過互聯網提交個人身份信息、變更許可授權等。如果用戶無法上網，為了做到標準中規定的原則，無線服務商就只能通過信函郵寄等適當的方式來發送個人信息聲明的全文。
根據有關報道，到2003年10月底，國內移動電話用戶數量已經達到2.6億戶，其用戶規模已經遠超過互聯網用戶數量，基於短信息服務的無線行銷具有極大的潛在優勢，但目前並沒有成為普遍應用的行銷工具， 這其中缺乏行業規範也是重要因素之一。無論TRUSTe的無線行銷個人信息保護原則能在多大範圍內發揮作用，這個指導原則的發佈，至少可以向有關機構表明，無線用戶的個人信息需要得到尊重，也只有在保護用戶個人信息的前提下，無線行銷才能真正發揮其應有的作用。從這個角度上來看，對國內的無線行銷發展同樣具有積極意義。

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摘要：無線行銷時代的到來也許只是遲早的問題，不過從目前情況來看，無線網路行銷的方式主要以無線廣告為主。理論上說，無線廣告具有更好的交互作用、可測量和可跟蹤特性等，同時無線廣告可以提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發佈，比傳統網路廣告顯得更有優勢。本文分析了無線行銷的特點和主要問題。

    即使常規的網路行銷對很多人還很陌生，現在來討論無線網路行銷是不是早了一些？很多人都認為移動電子商務是互聯網之後的又一個泡沫，但是，面對龐大的移動電話用戶群體，怎能不為這個巨大的潛在市場而動心呢？移動商務的未來會如何現在還很難說，但是，無論你是否有足夠的心理準備，作為一種行銷模式，無線時代的網路行銷已經悄然降臨，無線行銷的價值也將逐步得到認可。
無線行銷的基礎
    足夠的上網人口是網路行業成功的基礎。根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）發佈的統計報告，1999年底中國的網民數量為890萬，當時互聯網領域的企業感覺非常振奮，因為那時人們相信，當網民達到1000萬的時候，電子商務將形成規模，現在中國的上網人口估計已經突破了3000萬人，人們仍然沒有看到電子商務贏利，相反，整個網路業似乎似乎為了生存而苦苦掙扎。
    對無線行銷來說，足夠的用戶數量同樣是成功的基礎，如果僅從用戶數量上來看，這種基礎正在形成。據報道，2001年5月底，中國固定電話用戶總數達到1.6億戶，移動電話用戶總數達到1.1億戶。根據麥肯錫的預測，中國將在4年內超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。麥肯錫的研究表明，到2003年，中國的互聯網接入收入為120億美元，其中固定電話接入、有線電視接入和無線接入將各佔三分之一。而根據TNS（Taylor Nelson Sofres Interactive）2001年5月份的調查報告，亞太地區57%的成年人（15-65歲）擁有移動電話，14%的人口擁有具備WAP功能的手機，但中國移動電話用戶具有WAP功能的只佔2%，也就是說，只有200多萬人，真正使用手機瀏覽互聯網的用戶數量可能更少一些，不過，具有SMS（短信息服務功能）的手機比例要大得多。
    最近的研究表明無線廣告市場前景比較樂觀，但也應該注意一些過分誇大的宣傳。根據獨立的研究咨詢公司Ovum的估計，無線廣告收入將在2005年占互聯網廣告收入的19.7%（即164億美元），無線設備製造商愛立信的研究聲稱，有60%的無線用戶願意接收廣告信息，其中20%的用戶在觀看廣告信息後回繼續查詢更多的產品信息。但事實上，許多報道中的研究可能是不真實的，他們以向用戶提供手機產品來吸引用戶參加調查，並有一定的傾向性。作為一個獨立的調查公司，Jupiter Media Metrix的研究結果似乎有所不同，研究表明，在擁有移動電話和PDA的用戶中，46%的消費者表示一點也不喜歡廣告，即使支付全部或者部分服務費或者設備費。
無線行銷的特點
    與固定互聯網相比，無線互聯網接入設備由於自身的特點限制，不可能將常規網路行銷的方式全盤照搬到無線領域。不過，無線行銷的方式在很多方面仍然可以參考網路行銷的基本方法，比如建立WAP網站供用戶查閱相關信息，向用戶發送電子郵件和語音信息等。從目前情況來看，無線行銷的方式主要以無線廣告為主，無線廣告標準協會WAA（Wireless Advertising Association）於2001年5月14日首次發佈的部分無線廣告標準也是針對SMS和GSM網路發送信息的。無線廣告是針對於無線媒體而言，但不應與無線行銷相混淆，無線廣告的內涵要具體一些，無線行銷的範圍要寬得多，被認為是用新的方式與消費者建立聯繫。
    從理論上說，無線廣告具有同一般網路廣告同樣的特點，比如更好的交互作用、可測量和可跟蹤特性等，同時無線廣告可以提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發佈，比傳統網路廣告顯得更有優勢。無線行銷提供了許多前所未有的直銷和創收方式，移動設備的特性意味著接收到的任何信息都會被用戶閱讀，這為行銷人員提供了獲得用戶注意力的創新和交互能力，並且提供了客戶關係管理和建立顧客忠誠度的新方法。
    根據Frost & Sullivan（http://www.frost.com）的研究，無線行銷的確可以增加顧客忠誠度，並有望成為一種有效的、真正可以產生效益的大眾媒體，對現行無線技術的補充如藍牙和語音識別等將有助於網路操作者和廣告主發送更加吸引人的交互信息。受益於無線行銷的群體從網路管理員、技術人員、解決方案供應商等等。Frost & Sullivan預測，到2006年，65%的無線訂戶願意接受行銷提醒信息以及促銷信息，這在很大程度上依賴於3G網路以及無線行銷活動本身的適應性。
無線行銷的主要問題
    在無線成為主流的行銷渠道之前，還有一系列的問題許需要解決，比如一些相關的技術問題、下一代無線網路的標準、新型無線設備的形態、個人信息和資料保護的立法、消費著接受程度，以及無線廣告的形式和定價模式等。概括來說，無線行銷的問題主要表現在認識和技術方面，以及服務水平兩個方面。
    首先，無線行銷的問題表現在技術不完善，而且人們的認識也還比較缺乏。無線行銷仍目前處於實驗階段，絕大多數廣告和提醒服務主要還是基於短信息服務（SMS），雖然2.5G 和 3G網路承諾可以讓用戶享有更大的帶寬，廣告主可以用各種形式的音頻、視頻或文本信息開展無線行銷活動，但這種許諾一直停留在口頭階段，離實用還有一段時間。而且，無線廣告畢竟不是網路廣告向無線領域的簡單過渡，還有很多不確定的技術和標準問題需要解決。
    無線行銷的發展至少需要有效解決下面幾個方面的基本問題：
    ·無線行銷的主流形式如何並被接受和認可；
    ·許可問題，即通過什麼方式使得消費者願意自己提供個人信息，並且個人隱私可以得到保護；
    ·無線行銷服務商如何正確執行個人信息保護方針和規則；
    ·通信技術發展對無線行銷提供更多的支持；
    ·無線行銷的定價模式及如何評估市場需求規模；
    ·如何有效地測量並正確評估無線行銷的效果。
根據美國TNS Telecoms（Taylor Nelson Sofres Telecoms）2001年6月20日發佈的調查報告，在美國手機用戶中，對於第3代通信技術比較關心的用戶比例只佔10%，對無線互聯網的瞭解水平也很低，這種情況顯然會制約無線行銷和無線商務的發展。
　　     其次，是服務質量對無線行銷的影響。Telephia（http://www.telephia.com）的研究發現，無線數據和互聯網服務的服務質量一直是影響無線商務的大問題。根據Telephia的研究，當顧客通過無線網路購物遇到服務問題時，22%的用戶將放棄購物，並認為是網上零售網站有問題或者無線系統質量有問題。Telephia的行銷副總裁Alan Brune說，服務質量的改進對於無線商務的持續發展至關重要，無線服務運營商、零售商和設備製造商是基礎，理解消費者對服務質量的認識和監控實際服務傳輸質量是行業增長的基礎。
    通過對5000多名無線數據用戶（包括移動電話、PDA、無線膝上電腦、雙響傳呼等）的基於互聯網的調查，當問到在通過無線網路購物時假如遇到無線服務質量問題（比如無法訪問網站或者下載速度慢等）會怎麼辦，65%的用戶回答將通過非無線方式完成購物，22%的用戶回答將徹底放棄購物，也有17%的用戶表示會過一段時間重新嘗試。
    儘管移動商務中還有很多潛在的服務質量問題，但研究表明無線數據服務的顧客滿意度在持續上升，無線行銷時代的到來也許只是遲早的問題。

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    根據麥肯錫對中國移動用戶的調查，中國將在4年內超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。麥肯錫的研究表明，到2003年，中國的互聯網接入收入為120億美元，其中固定電話接入、有線電視接入和無線接入將各佔三分之一。 下面是中國互聯網用戶的構成（有線和移動互聯網用戶所佔的比例）。

按年齡分佈，2000

< 25

25-35

>35

有線互聯網

42%

43%

15%

移動互聯網

8%

58%

34%

按職業分佈，2000

學生

商業

其他

有線互聯網

21%

24%

55%

移動互聯網

7%

60%

33%

按收入分佈，2000

<$2000

$2000-6000

>$6000

有線互聯網

72%

24%

20%

移動互聯網

20%

60%

4%

Source: Mckinsey,2000

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