Posted in 網路行銷文件 on 十二月 30th, 2008
【摘要】：企業網站建設的專業性是有效開展網路行銷的基礎。在深度審視企業網站的專業性系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關問題：（1）企業網站的本質特徵；（2）目前企業網站建設中的主要問題；（3）優秀企業網站點評；（4）建設網路行銷導向企業網站的一般原則。
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研究網路行銷，不能不關注企業網站建設的專業性，離開企業網站，許多網路行銷策略將無用武之地，企業的網路行銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網路行銷服務市場研究報告（2003）》中得出的結論表明，網站建設已成為最基礎的網路行銷服務內容之一，幾乎所有的網路行銷服務商和許多不同類型的網路公司都提供企業網站建設服務，一些大中型企業甚至有自己的網路行銷部門來建設和維護企業網站。最近在進行中的《大型企業網路行銷策略研究報告》的部分調查結論表明，直到現在，從網路行銷的角度看，真正可以稱得上專業的網站仍然不多，即使知名企業在網站建設方面仍然存在很多問題。這充分表明，企業網站建設的專業性問題仍然是網路行銷中最重要的問題之一，需要給予給予高度重視。 在「深度審視企業網站的專業性」這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關問題：
（1）企業網站的本質特徵。在《網路行銷基礎與實踐》第2版（http://www.wm23.com）中，作者對企業網站的本質、企業網站與網路行銷的關係、企業網站的網路行銷功能、網站建設對網路行銷的影響、對網站建設專業性的評價等方面進行了系統研究。本系列文章的第一部分將引用《網路行銷基礎與實踐》第2版中有關「企業網站本質和特點」、「企業網站與網路行銷的關係」等部分研究結論，作為企業網站問題研究的基礎。
（2）目前企業網站建設中的主要問題。從網路行銷角度來看，目前企業網站的問題實在是不勝枚舉，筆者雖然不可能窮盡企業網站的所有問題，但也決不是對企業網站的問題憑空想像，而是以近期對國內150多家大型消費類企業網站進行的系統研究為基礎，從若干重要的方面來指出目前國內企業網站建設中所存在的部分重要問題，以引起有關企業和網站建設服務商的注意。
（3）優秀企業網站點評。歷時3個多月《大型企業網路行銷策略研究報告》中，對國內150多家大型消費類企業網站進行了系統的研究，並對企業網站的基本信息、內容、服務、功能等進行了詳細的統計，在這些網站中，真正可以稱得上優秀網站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標準，仍然發現了惟一一家值得稱道的企業網站。筆者將第一次對一個企業網站行簡要的點評。
（4）建設網路行銷導向企業網站的一般原則。網路行銷導向是企業網站建設的基本指導思想，在瞭解了企業網站本質特徵，並對目前企業網站建設所存在問題進行分析的基礎上，一個重要的問題是，如何才能建設一個網路行銷導向的企業網站呢？本系列文章的第四部分，將在歸納總結有關問題的基礎上，闡述建設網路行銷導向企業網站的注意事項和一般原則。
企業網站的本質和特點
從企業行銷策略來看，企業網站是一個開展網路行銷的綜合性工具。只不過這個工具具有一定的特殊性，與搜尋引擎和電子郵件等網路行銷工具相比，企業網站具有下列特點：
（1）企業網站具有自主性和靈活性
企業網站完全是根據企業本身的需要建立的，並非由其他網路服務商所經營，因此在功能上有較大的自主性和靈活性，也正因為如此，每個企業網站的內容和功能會有較大的差別。企業網站效果的好壞，主動權掌握在自己手裡，其前提是對企業網站有正確的認識，這樣才能適應企業行銷策略的需要，並且從經濟上、技術上有實現的條件。因此，企業網站應適應企業的經營需要。
（2）企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體
企業通過自己的網站可以主動發佈信息，這是企業網站主動性的一面，但是發佈在網站上的信息不會自動傳遞給用戶，只能「被動地」等待用戶自己來獲取信息，這又表現出企業網站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業網站與搜尋引擎和電子郵件等網路行銷工具在信息傳遞方式上的主要差異。從網路行銷信息的傳遞方式來看，搜尋引擎完全是被動的，只能被動地等待用戶檢索，只有用戶檢索使用的關鍵詞和企業網站相關，並且在檢索結果中的信息可以被用戶看到並被點擊的情況下，這一次網路行銷信息的傳遞才得以實現。電子郵件傳遞信息則基本上是主動的，發送什麼信息、什麼時間用什麼時候發送，都是行銷人員自己可以決定的。
（3）企業網站的功能需要通過其他網路行銷手段才能體現出來
企業網站的網路行銷價值，是通過網站的各種功能以及各種網路行銷手段而體現出來的，網站的信息和功能是基礎，網路行銷方法的應用是條件。如果建設一個網站而不去合理應用，企業網站這個網路行銷工具將不會發揮應用的作用，無論功能多麼完善的網站，如果沒有用戶來瀏覽和應用，企業網站也就成為擺設，這也就是為什麼網站推廣作為網路行銷首要職能的原因。在實際應用中，一些企業由於缺乏專業人員維護管理，於是呈現給瀏覽者的網站內容往往數年如一日，甚至用戶的咨詢郵件也不給予回復，這樣的企業網站沒有發揮其應用的作用，也就不足為怪了。
（4）企業網站的功能具有相對穩定性
企業網站功能的相對穩定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網站的結構和功能被設計完成並正式開始運作，在一定時期內將基本穩定，只有在運行一個階段後進行功能升級的情況下，才能擁有新的功能，網站功能的相對穩定性對於無論網站的運營維護還是對於一些常規網路行銷方法的應用都很有必要，一個不斷變化中的企業網站是不利於網路行銷；另一方面，功能的相對穩定性也意味著，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升級之前的一段時間內，將影響網路行銷效果的發揮，因此在企業網站策劃過程中應充分考慮到網站功能的這一特點，盡量做到在一定階段內功能適用並具有一定的前瞻性。
（5）企業網站是其他網路行銷手段和方法的基礎
企業網站是一個綜合性的網路行銷工具，這也就決定了企業網站在網路行銷中的作用不是孤立的，不僅與其他行銷方法具有直接的關係，也構成了開展網路行銷的基礎。本章後面的內容也將介紹，整個網路行銷方法體系可分為無站點網路行銷和基於企業網站的網路行銷，後者在網路行銷中居於支配地位，這也是在網路行銷體系中不能脫離企業網站的根本原因。
企業網站與網路行銷的關係
研究企業網站的意義在於企業網站與網路行銷之間所存在的內在關係，搞清楚這些關係，才能為建立網路行銷導向的企業網站奠定基礎，也才能保證網路行銷各項職能的實現，從而最大程度地發揮網路行銷的作用。
企業網站與網路行銷的關係可以從下列四個方面來說明：
（1）從企業開展網路行銷的一般程序來看，網站建設完成不是網路行銷的終結，而是為網路行銷各種職能的實現打下了基礎，如網站推廣、在線顧客服務等，一些重要的網路行銷方法如搜尋引擎行銷、郵件列表行銷、網路會員制行銷等也才具備了基本條件。一般來說，網路行銷策略制定之後，首先應開始進行企業網站的策劃和建設。
（2）從企業網站在網路行銷中所處的地位來看，網站建設是網路行銷策略的重要組成部分，有效地開展網路行銷離不開企業網站功能的支持，網站建設的專業水平同時也直接影響著網路行銷的效果，表現在品牌形象、在搜尋引擎中被檢索到的機會等多個方面。因此在網站策劃和建設階段就要考慮到將要採用的網路行銷方法對網站的需要，如網站功能、網站結構、搜尋引擎優化、網站內容、信息發佈方式等。
（3）從網路行銷信息來源和傳遞渠道來看，企業網站內容是網路行銷信息源的基礎。企業網站也是企業信息的第一發佈場所，代表了企業官方的形象和觀點，在表現形式上應該是嚴肅而認真的。其他網路行銷方法對網路行銷信息傳遞不外乎兩種方式，它們都是以企業網站的信息為基礎：一種是通過各種推廣方法，吸引用戶訪問網站從而實現信息傳遞的目的；另一種則是將行銷信息源通過一定的手段直接傳遞給潛在用戶。
（4）從企業網站與其他網路行銷方法的關係來看，網站的功能決定著哪些行銷方法可以被採用而哪些不能被採用。同時，由於網站的功能不會自動發揮作用，因此是通過其他網路行銷方法才得以體現出來的，因此企業網站與其他網路行銷方法之間是互為依存、互相促進的。【待續】
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【摘要】：從網路行銷導向企業網站建設專業性方面來看，海信企業網站在總體構架、內容、服務、功能等方面都可以說是比較優秀的。值得作為網路行銷導向企業網站建設的優秀案例進行研究，無論作為企業網站建設實踐應用的參考，還是大學網路行銷與企業網站建設課程的學習，都有較高的研究價值。
在對具體案例進行分析之前，首先我們需要優秀企業網站做一個概念界定，或者說對於對於企業網站專業性的評價標準做一些必要的介紹。本系列文章前面的內容 已經指出，站在網路行銷的角度來說，企業網站是一個綜合性的網路行銷工具，因此一個以網路行銷為導向的企業網站才能稱之為優秀企業網站。一個完整的企業網站，無論多麼複雜或多麼簡單，都可以劃分四個為組成部分：結構、內容、服務、功能，這四個部分也就是組成了企業網站的一般要素。因此，一個網路行銷導向的企業網站，就是從網站策劃、設計、信息發佈、功能和服務等方面可以為實現企業網站的各項網路行銷功能提供支持，成為有效開展網路行銷的基礎。關於企業網站專業性的評價，簡單來說，就是通過一定的指標對企業網站的幾個基本方面進行的評估：網站優化設計是否合理、網站內容和功能是否完整和實用、網站服務是否有效等。
本文並不針對企業網站的評價指標體系進行系統討論，而是通過對 海信集團企業網站 的簡單分析，來說明一個專業的企業網站應該注重哪些要素。海信企業網站是在《大型企業網路行銷策略研究報告》中所涉及到的157家企業網站中最為專業的網站，值得作為網路行銷導向企業網站建設的優秀案例進行研究，無論作為企業網站建設實踐應用的參考，還是大學網路行銷與企業網站建設課程的學習，都有較高的研究價值。
關於海信企業網站的欄目結構和主要信息。從總體結構來看，企業的最主要的信息如公司信息、產品信息、客戶服務等都通過清晰合理的欄目設置得以體現，同時一些重要的信息在網站首頁上也可以方便地被用戶瀏覽。例如，在網站首頁上，除了企業新聞之外， 尤其注重客戶服務，產品維修申請、FAQ、軟件下載等位於首頁顯著位置；首頁上的產品分類列表為用戶瞭解產品信息提供了極大的方便；下屬公司列表不僅為用戶瞭解海信集團各分支機構提供了方便，也展現了公司的實力，對於下屬公司也發揮了一定的推廣和支持作用。 值得指出的是，海信網站不僅導航非常清晰，而且網站地圖無論是表現形式還是文件的路徑設計也都是最為規範的，這在各個大型企業網站中堪稱表率。
關於海信企業網站的顧客服務。注重顧客服務是海信企業網站的一個明顯特徵，主要表現在：通過專門的「客戶服務」欄目提供各種詳盡的顧客服務內容，如服務承諾、FAQ、服務網點信息、用戶手冊、產品維修在線表單、驅動程序下載等等。此外，在每個網頁下面都公佈顧客服務電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進入網站首頁，也可以很容易發現主要的顧客服務信息。
關於海信企業網站的網路行銷功能。海信網站是為數不多網路行銷功能完善的網站之一，主要表現在：企業網站的促銷功能、產品展示、顧客關係、顧客服務、在線調查、銷售促進、在線銷售等方面。例如，在線促銷功能主要表現有：在網站首頁和各欄目頁面頂部設置各種新產品廣告，網站首頁上也出現了最新推廣的產品信息；在產品信息欄目中，除了產品分類和詳細介紹之外，還提供了購物指南、用戶手冊、案例分析、產品榮譽、技術白皮書、經銷商查詢等有助於用戶購買決策的信息，充分發揮了網站作為在線促銷工具的作用。另外，從欄目設置上可以看出，海信網站上有一個「網上購物」欄目，儘管目前該欄目沒有正式開展在線購物業務，但可以看出在網站策劃時已經有所考慮，為日後在線銷售業務的開展做好了基本功能上的準備。
從網路行銷導向企業網站建設專業性方面來看，海信企業網站在總體構架、內容、服務、功能等方面都可以說是比較優秀的。當然，海信企業網站也存在明顯的不足，網站下載速度較慢就是突出的問題之一，而且，令人遺憾的是，海信企業網站的訪問量並不高。在本文寫作過程中（5月31日），從專業網站流量排名網站Alexa獲得的數據表明，海信企業網站的全球訪問量排名僅為154212，訪問量排名雖然比2個月前的186315有一定的提升，但訪問量仍然較低。在 本系列文章的第2部分 中發佈的一項數據表明，根據對我國117家大型消費類企業網站訪問量的調查，每天獨立用戶數量超過500人的網站只佔16.2％。由於Alexa提供的網站訪問量排名與網站獨立訪問量之間並沒有一一對應關係，因此實際上我們並不能瞭解確切的訪問量，據粗略估計，海信網站的訪問量大約為每天300人左右，這個數字在全部大型企業網站中處於中上等，但對於大型家電企業則處於比較落後的水平，因為家電行業的網站專業性和網站訪問量相對於其他行業有一定的領先。海信企業網站專業性與訪問量之間的不協調現象也充分說明，專業性的企業網站建設只是有效開展網路行銷的基礎，企業網站建設的完成並不意味著網路行銷的終結，以網站推廣、銷售促進、顧客關係和服務等是網路行銷的重要內容，無論大型企業還是小型企業，都需要重視網路行銷的真正含義和主要內容，而不僅僅是企業網站建設本身。【待續】
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【摘要】：通對企業網站的基本信息、內容、服務、功能等進行詳細的統計分析，發現了企業網站所存在的眾多題。在網站規劃和網頁設計中最為突出的問題是：（1）網站規劃和欄目設置不合理；（2）重要信息不完整；（3）網頁信息量小；（4）欄目層次過深；（5）網站缺乏促銷意識。
本文是「深度審視企業網站的專業性」系列文章的第2部分，關於目前企業網站建設中的主要問題。在 文章第一部分 中介紹了企業網站的本質和特點，以及企業網站與網路行銷的關係，得出的基本結論是：企業網站是一個開展網路行銷的綜合性工具，是有效開展網路行銷的基礎。正是由於許多企業網站存在種種不夠專業的現象，使得網路行銷的效果很不理想，多數企業即使建立了企業網站，也難以獲得滿意的效果。
有關企業網站的問題，批評的文章不少，而對於企業網站問題的描述，多數集中在信息陳舊、網頁簡陋、空站、死站等，這些問題的確在一定程度上存在，但是這些並不見得是普遍現象，有些與實際情況並不一致，或者只是表面現象,沒有反映出問題的根源，而要深入究竟有多大比例的網站存在問題、存在哪些具體問題，則很少看到說服力的數據。在《大型企業網路行銷策略研究報告》中（預計2004年6月正式發佈），通對企業網站的基本信息、內容、服務、功能等進行詳細的統計分析，發現了企業網站所存在的眾多具體問題，僅網站規劃和網頁設計中就存在5類30個常見問題。由於涉及大量詳細數據，這些資料難以全部包含在本文中，這裡僅就網站規劃和網頁設計中所存在的部分出現頻率最高、並且影響最大的問題簡要歸納一下。
在網站規劃和網頁設計中最為突出的問題是：
（1）網站規劃和欄目設置不合理。主要表現在欄目設置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息，有些網站則欄目過於繁多和雜亂，網站導航系統又比較混亂（41.0%的企業網站導航系統基本清晰合理，有1/3的企業網站存在嚴重的導航問題，1/4的網站導航存在不同程度的問題，但不至於造成用戶嚴重迷失）；
（2）重要信息不完整。企業介紹、聯繫方式、產品分類和詳細介紹、產品促銷等是企業網站最基本的信息，但為數不少的企業網站上這些重要信息不完整（例如同時公佈地址、電話和Email地址的企業網站僅有42.7%，即半數以上的企業網站聯繫方式不完整），尤其是產品介紹過於簡單，有些甚至沒有公佈任何聯繫方式；
（3）網頁信息量小。包括兩種情況：一種頁面上的內容過少，或者將本來一個網頁可以發佈的內容分為多個網頁，而且各網頁之間沒有相互連結，需要主頁點擊；另一方面是儘管內容總量不少，但有用的信息少，籠統介紹的內容多；
（4）欄目層次過深。一般來說，重要的信息應該出現在最容易被用戶發現的位置，應盡可能縮短信息傳遞的渠道，以使企業信息更加有效地傳遞給用戶，石由於網站欄目層次過深，用戶需要多次點擊才能獲取有效信息，在這個過程中，一些有價值的用戶可能已經離開了網站；
（5）網站缺乏促銷意識。促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持，有多種具體表現方式，如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形象或者新產品信息、列出銷售機構聯繫方式、銷售網店信息等，或者具有積累內部網路行銷資源和拓展外部網路行銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。
上述幾個問題只是企業網站問題中的一部分，有關網站內容、服務和功能的問題尚未在此討論。企業網站對網路行銷效果的影響是各種複雜因素綜合作用的效果，每一個細微的不足和問題，都有可能失去用戶，或者根本無法獲得被用戶發現的機會，結果最明顯的表現就是網站訪問量很小，或者由於得不到有價值的信息和服務，訪問者的轉化率很低，無法取得最終的收益。
在本文結束之前，在此公佈一項關於國內大型企業網站訪問量的調查數據：根據對我國117家大型消費類企業網站訪問量的調查，每天獨立用戶數量超過500人的網站只佔16.2％，而每天獨立訪問用戶數量在50人以下的高達50.4%，有33.3％的大型企業網站訪問量小到幾乎可以忽略不計。在這些被調查的企業中，80％為上市公司，55％的企業網站建成發佈於1999年之前，至今已經有5年以上的歷史。不知道本文的讀者朋友們看了會不會對此感到吃驚。筆者在完成了統計數據匯總之後，有一陣子好像倒吸了一口涼氣，感到有些莫名的悲哀，這就是大型企業網站的現狀。待回過神來轉而又想，既然大型企業如此，那麼對於數量眾多的中小企業網站，可能也不會更糟糕到哪裡了，也就是說，無論企業規模大小，也不管上網時間早晚，其實多數企業網站都是差不多的——都沒有效果。而且，畢竟還有16.2％的企業網站有一定的訪問量，也算是和20/80原則有些吻合，即20％的企業網站佔據了全部企業網站訪問量的80％。如此想來，覺得這種狀況也屬正常。【待續】
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【摘要】：正是由於細節問題對於企業網站的專業性具有很大的影響，也引起了國內外一些調查公司的關注，並獲得了一系列很有價值的調查結果。研究表明，網站應用效果不佳的原因很大程度上在於基礎建設的先天不足，對於很多細節問題沒有足夠的重視。
部分研究機構的有關調查結論
正是由於「小事情」對於企業網站具有很大的影響，也引起了國內外一些調查公司的關注，並獲得了一系列很有價值的調查結果。2002年6月份，美國斯坦福大學的「勸說技術實驗室」（Persuasive Technology Lab） 發佈了一份調查報告，研究結果表明：互聯網用戶對於網站的細節問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴重影響用戶對於網站的信心。該項研究分析了決定網站可信度的主要因素，包括專業性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網站可信度的標準，結果發現，最主要的因素為：對於顧客服務咨詢的快速回應、信息的完整性、列出作者信息、信息搜尋功能、過去曾經訪問時有好的印象、列出各種聯繫方式、明確的個人信息保護聲明、、網站上的廣告與網站內容相關、專業的網站設計等等。
美國非贏利出版物《消費者報告》及所擁有的網站Consumer WebWatch通過對1500個美國互聯網用戶進行電話訪談，於2002年4月份發佈了一份名為「關於信任：用戶希望從網站上獲得什麼」的調查報告。其中一項調查結果是有關網站本身的介紹。該調查結果表明，50％的用戶希望通過網站上的介紹來瞭解網站的背景，如果難
以獲得足夠的信息，網站的可信度也就很難樹立。「關於我們」（或者叫「網站介紹」、「公司概況」之類的）是很多網站上都不可缺少的一個欄目，但並不是每個網站都認真地做自我介紹，有些網站甚至有點「猶抱琵琶」的感覺，只有很少的介紹，並且不一定是用戶所關心的問題，也許僅僅是在網站介紹方面不夠注意，就會讓不少用戶走掉，而這些用戶可能是花費了很大代價才吸引來的，輕易的失去這些用戶豈不是很大的失敗？而這僅僅是因為一點點小事所造成。
另一家美國的調查公司Information Resources(IRI)的調查表明，大多數消費者訪問製造商的網站是為了查找公司聯繫信息和/或產品基本信息，超過一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是為了查詢產品信息，然而有些企業網站則顯得濫竽充數甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容，例如38%的製造商的網站提供遊戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息，但是，調查結果表明， 只有12%的訪問者對遊戲內容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣，因為用戶如果需要相關的遊戲和生活信息，更可能到專業網站去獲取，不一定要到製造商的網站。IRI的研究也表明，儘管企業網站可以作為促銷和網上調查的工具，但網站上的促銷信息很難滿足用戶的期望，許多企業也都浪費了利用網站從顧客那裡獲得有用的信息的機會。
國內網路顧問公司時代財富關於企業互聯網應用狀況的調查也表明，初次建站的企業往往更關心需要投入的費用而不是網站的功能，幾乎有一半企業都將價格看作是否建立網站的最重要原因，同時有50％的企業在初次建立網站時特別強調網站首頁的美觀性，遠遠高於對網站功能的關注，對於網站功能要求不高的企業達到56％。對美觀性的追求使得服務商只能遷就外觀設計，而不是從應用功能來考慮，而和價格的敏感又使得無法對
各個細節進行專業的設計，因此進一步影響了網站的行銷效果。這種情況在企業網站改版時有較大改變，只有26%的企業仍然特別重視價格，特別關注首頁美觀的企業也下降到23%，更多的企業對於網站的功能也有更明確的要求。這種變化趨勢也說明，企業對互聯網的認識也在逐漸深入。
從企業網站的應用現狀和有關調查結果可以看出，由於對企業網站功能和作用認識的不足，網站應用效果不佳的原因很大程度上在於基礎建設的先天不足，對於很多細節問題沒有足夠的重視，於是顯得很不專業，最終使得網站成為一個擺設。企業網站還在不斷建設，大量的企業網站也還在不斷投入資金進行維護，如何讓企業網站充分發揮作用已經成為一個嚴重的問題。關注每一個細節問題，讓網站真正成為企業經營的有效工具。【全文完】
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 30th, 2008
【摘要】：很多網站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業的缺點，這些問題看起來可能並不嚴重，甚至微不足道，但實踐經驗表明，在網站的總體功能差不多的情況下，細節問題往往是決定一個網站是否真正有效的關鍵因素。這就是網路行銷中的細節致勝法則。
英國一家研究機構在2002年5月份發表的調查資料表明，英國很多大型公司在企業網站的建設和維護方面儘管花費了數以百萬英鎊計的資金，但真正有用的網站卻寥寥無幾，所投入的資金幾乎等於浪費。其實這種狀況在中國也很普遍，毫不誇張的說，95％以上的企業網站通常都沒有發揮多大作用。於是我們常常可以看到一些
為企業網站「診斷」的文章羅列企業的「罪狀」，比如網頁設計簡陋、長期沒有更新、網站缺乏有效的推廣等等，實際情況顯然並不僅僅限於這些表面問題。
如果進行深入分析，不難發現，很多網站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業的缺點，這些問題看起來可能並不嚴重，甚至微不足道，但實踐經驗表明，在網站的總體功能差不多的情況下，細節問題往往是決定一個網站是否真正有效的關鍵因素。
小事情，大問題
網站上一個小小的錯誤，可能造成嚴重的經濟損失，甚至引起不必要的法律糾紛，不要以為這是聳人聽聞，這種事情已經出現在一些知名的企業中。據報道，2001年12月份，在聖誕節之前，戴爾電腦公司在自己的網站上將產品的價格誤登，一款正常售價為229美元的音箱被標注為24.95美元，並且改信息在網站上刊登了將近一個星期，由於獲得大量訂貨，訂單數一度超過庫存數量而被迫取消了部分訂單。戴爾公司不得不按照錯誤的價格為部分顧客發貨，而被取消訂單者也獲得了可用於購買軟件及外圍設備的10％的折扣卷。
如果說像戴爾公司這樣因為網站上某個地方文字錄入的錯誤而引起嚴重後果只是偶然現象的話，那麼很多「日常小事」實際上都在嚴重影響著網站的最終效果。這種「小事」很多，我們不妨在此看一下在很多企業中都必不可少的信息——「聯繫方式」中所存在的誤區。
（1）「聯繫方式」不應上演空城計
常用的聯繫方式包括地址、電話、電子郵件等，你也許會問，這麼簡單的問題，公佈在網站上不就行了嗎？沒錯，就這麼簡單，但是就有不少企業以為簡單，反而沒有給予足夠的重視，結果造成很多問題。我們經常可以看到一些網站上的「聯繫我們」菜單，點擊之後發現是一個形式如「mailto:webmaster@****.com」 的電子郵件連結，想查找公司地址和服務電話？沒有，大概是希望用戶發郵件去詢問吧？這種情況如果出現在個人
主頁中並不奇怪，但作為一個正規企業，用戶會怎樣聯想呢？該企業是不是沒有正規的辦公場所或者電話因為欠費等原因已經被終止使用？或者根本就是一個非法的網站，因而不敢公佈自己的地址和電話？就是這麼一個簡單的問題，怎麼能讓用戶產生信任呢？即使不去想這麼多，實踐經驗表明，發給webmaster的信件通常得不到及時回復，很多公司甚至根本不回復用戶的郵件，由此可以想像，企業網站僅僅公佈這樣的聯繫方式能有多大意義。
（2）在線表單有缺陷
我們對此做進一步的分析，可以發現一些企業網站上儘管公佈了多種聯繫方式，但其中仍然存在不少問題，以在線聯繫方式來說，根據筆者多年來對於大量企業網站的分析觀察，通常有兩種主要表現形式：一種是在網頁上刊登企業的聯繫Email，用戶將問題通過電子郵件發送給企業相關人員；另一種是利用瀏覽器界面讓用戶填寫格式化的在線表單。此外還有一些非主流形式的在線聯繫方式，如論壇、留言簿、即時信息等，我們在此不做詳細分析。從功能上說，在線表單和電子郵這兩種常用的在線聯繫方式都可以實現用戶溝通的目的，但從效果上來說卻有著很大的區別。
在線表單是用戶通過瀏覽器界面填寫自己的聯繫信息和問題，然後在線提交到網站，由相應的管理人員處理，並且由於表單可以事先設定一些格式化的內容，如聯繫人姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更容易分類處理，因此受到一些網站的歡迎。儘管從表面來看，在線表單的作用與Email方式沒有太大的差別，同樣都可以達到傳遞信息的目的，但如果處理不當，在線表單可能會存在很大的潛在問題。
首先，由於在線表單限制了用戶的個性化要求，有些信息可能無法正常表達；其次，當表單提交成功之後，用戶也不瞭解信息提交到什麼地方，多長時間可能得到回復，並且自己無法保留郵件副本，不便於日後查詢。因此，有時會對採用在線表單的聯繫方式會產生不信任感。另外，顧客填寫的聯繫Email地址也有錯誤的可能，這樣將無法通過Email回復用戶的問題，甚至會造成用戶不滿。
那麼，是不是說在線表單就不適合於網上聯繫使用呢？當然也不是，關鍵在於是否真正站在用戶的角度來考慮。其實只要對一些細節問題考慮更周到一些，情況就會有很大不同，比如，在聯繫信息的表單頁面同時給出其他聯繫方式，如電子郵件地址、電話號碼，並且給出一個服務承諾，在提交後多久會回復用戶的問題，同時也有必要提醒用戶對有關咨詢的問題自行用其他方式保留副本。如果增加了這些細節處理，相信對於用戶來說會感到自己受到高度重視，可以大大增加對企業的信任感，也會有更多信息願意和企業交流，因而也會在一定程度上增進客戶關係。
如果用戶採用Email方式與企業聯繫，企業負責人員的回復過程可能會稍微麻煩一些，因為問題沒有經過事先分類，個性的內容要多一些，有時甚至不容易判斷應該轉交給那個部分的人員來處理，但對於用戶來說會產生一定程度的安全感，因為他「知道」自己的電子郵件發給了誰，也可以由發出郵件的備份查詢自己的聯繫記錄，因而通過Email方式聯繫被廣泛採用。但，即使企業在網站上公佈電子郵箱，深入探討起來，還有不少地方存在問題，有有些企業採用免費郵箱的形式，還有一些網站為追求視覺上的漂亮，將聯繫信息用圖片的形式來表達，這些看似不起眼的問題，同樣會影響企業形象和用戶的信任。
（3）免費郵箱問題多
利用免費郵箱作為商業應用，不僅影響企業形象，甚至會造成更大損失。我們經常可以看到一些小型企業網站上留下免費郵件地址，也許已經習以為常，甚至在不少企業高級管理人員的名片、廣告、企業宣傳材料、等場合也出現免費郵箱。從功能上說，無論免費郵箱，還是企業的專用郵箱都能起到信息傳遞的作用，但免費郵箱存在很多缺陷，即使不考慮技術方面的因素和服務商的種種限制，即使在正常使用的情況下有時也會造成嚴重後果，如一個比較隱形的問題，還沒有引起足夠的重視，那就是免費郵箱的保密性問題。免費郵箱服務商通常會有很多用戶，同一個域名下的用戶名比較接近的很多，如editor@163.net與editor@163.com等，或者editor@163.net與editor@263.net之間都很容易混淆，稍不留意，如果寫錯了收信人，就有可能造成洩密。如果使用企業自己的郵箱，這種事情發生的可能性就會大為降低。
（4）圖片格式會誤事
如果將聯繫方式等信息用圖片形式來處理會怎樣呢？我們知道，電子郵件地址可以設置一個「mailto:」的連結，用戶點擊連結就可以直接彈出系統默認的電子郵件發送程序，為聯繫提供了方便，即使不是馬上發送郵件，採用文本形式的Email地址也可以很方便地拷貝到自己的通訊錄或者記事本上，在需要時調出。如果將電子郵件地址製作為圖片，用戶將無法直接點擊或者拷貝郵件地址，為了向公司發送電子郵件，不得不手工將郵件地址一個字符一個字符地重新輸入一次，真是人為地製造麻煩！說不定用戶早已不耐煩走掉了，如果因此失去
一個重要客戶，豈不是很可惜？更有甚者，有些網站為追求華麗的效果，只有當鼠標移動到「聯繫方式」圖標時才能顯示聯繫信息，一旦移開鼠標，所有的信息都消失了！
（5）及時回復顧客更重要
僅僅有正確的聯繫方式也還遠遠不夠，除了在網站設計和應用中應該重視聯繫信息的完整和有效之外，及時用戶/潛在用戶的Email咨詢也非常重要，即使在網站上留下了詳細的聯繫方式，如果不能在顧客期望的時間內回復或者根本不給予回復，結果可能對公司造成更大的負面影響。
國際著名調查公司Jupiter Media Metrix的研究表明，最近三年來，顧客對Email咨詢期望的回復時間在不斷縮短，從24小時減少到12小時，最近，大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務。但是目前可以做到這一點的企業不多，並且主要集中在網上零售、金融服務等領域，傳統企業網站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內給予回復，整體平均只有38%的被調查的企業可以在6小時內回復，33%的公司會在幾天甚至更長的時間後回復用戶的電子郵件，有些甚至根本不給予回復。表現較好的網上零售企業中有一半以上的網上零售商可以滿足用戶的期望，相形之下，由於用戶應用互聯網的範圍越來越廣泛，對於傳統企業網站的服務自然很難感到滿意。
像聯繫方式這麼簡單的問題很多企業都在犯不同程度的錯誤，其中包括不少大型企業和知名企業，而與此有同等重要的小細節問題還有很多，如網站信息的可靠性、網頁標題的規範性、產品/服務介紹的完整性、回復顧客咨詢的及時性等等，每一處細節問題處理不當，都會在一定程度上影響到企業網站的最終效果。【待續】
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