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（摘要：由於網路會員制計劃比標誌廣告具有更多的優越性，因此被認為是有效的網路行銷手段，但實施會員制計劃也存在著一系列問題，為經營管理帶來許多困難。作者分析了產生這些問題的原因，並介紹了一些網路會員制計劃經營中的備選方案：如第三方提供的會員計劃、點擊率方案、基於擔保的行銷。）
    最近，由於標誌廣告效果的持續下降，許多公司竟相開展會員制計劃，然而，開展會員制計劃也存在一些問題，正如Shawn Collins最近在「會員制計劃中的七種致命錯誤」一文中所討論的那樣： 建立並經營一個完善的會員制計劃，必須為會員提供必要的服務並實現購物車系統以跟蹤來自會員網站的信息，也必須為會員建立銷售報告機制並處理顧客服務、自動支付佣金、吸收新會員、會員培訓……等問題，這裡，只列舉了一部分問題，也許還有更多問題需要解決，這樣，代價將非常昂貴。
    如果決定要實施會員制計劃，在你被折騰得焦頭爛額、暴跳如雷之前，你也許想看看其它可供選擇的方法。
    建立會員制計劃最大的挑戰之一是尋找那些願意與你的網站做連結的網站。由於考慮到種種風險，許多網站通常對會員制計劃不感興趣，最常見的抱怨是，會員為會員計劃提供者的網站帶來了巨大的訪問量，然而卻一無所獲。
    造成這種狀況的癥結在於利益衝突。網站管理員不願冒這種風險的原因是，為會員制計劃提供者增加了品牌知名度及訪問量，但並沒有為自己帶來收入。
    對於購買者來說，購買決定受許多因素影響，這種因素往往不是會員網站管理員所能控制的，因此，許多網站決不會加入會員計劃。此外，還有一個信用問題，會員網站管理員對會員計劃提供者提供的統計報告及是否按時支付佣金非常敏感。
    另一方面，許多公司不願意把錢花在標誌廣告上，一些網站在銷售網路廣告時既不能為廣告主提供保證又不能提供諸如點擊率、轉化率之類的歷史資料。
因此，我預計，在未來幾年裡，第三方提供的會員計劃及點擊率方案將會有巨大增長。
    ClickTrade，Link Exchange以及Click2Net等提供的點擊率方案是這樣的：為你尋找顯示你的標誌廣告的網站，你只需為通過點擊真正進入你的網站的訪問流量付費，他們負責許多與會員制方案相關的問題。作為第三方，他們可以提供誠實的、沒有偏見的點擊率統計報告，會員制方案提供者減去了吸收新會員的麻煩，他們同時也負責與會員制有關的或者會員擔心的一系列問題，如：管理、跟蹤、顧客服務、佣金支付等。
    最近，我遇到了一個關於點擊率方案的新變化，一個叫TrafficBrokerage.com的新公司聲稱，除了使用點擊率之外，他們已經成為「基於擔保的行銷（endorsement-based marketing）」概念的先驅，他們使用會員網站，「保證為廣告客戶帶來訪問量」，但並不加入標誌廣告。
    例如，假定你訪問一個攝影網站，上面有這樣的介紹：「如果你需要鏡頭，Rob’s Lenses的價格非常優惠，是你的最佳選擇」，結果，Rob’s Lenses的點擊率比使用一般標誌廣告的點擊幾率要大得多。
    就我所知，到目前為止，這是會員關係發展的一個新方向。
    雖然會員制計劃確實比標誌廣告有許多優越性，但也產生一些由於網站自身的問題，點擊率方案無疑可以產生許多重要優勢並且可以省去許多令人頭痛的事——更不必說還可節省日常管理費用。

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 如果你正在經營在線生意，對是否應採取會員制的問題現在已經無須考慮，問題是如何成功地建立會員制計劃。
    Forrester研究中心最近發表的一份報告（新會員行銷模型）指出，會員的銷售額占網上零售總額的13%，預計到2003年，這個比例將增加到21%。
    可見，會員制行銷已經形成網上行銷戰略的主流，難怪許多公司緊鑼密鼓地將會員制納入行銷計劃之中。
    表面來看，這個概念非常簡單：網站管理員加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網站；瀏覽者點擊你的標誌廣告並在你的網站購物；你付給會員銷售佣金。
    但是實際上會員計劃比簡單的成功流程圖複雜得多，建立並運作一個會員計劃有許多特殊的學問，會員計劃的成功與失敗往往取決於對這種特殊學問的掌握和運用。 本來可以成功的計劃，可能因為實施過程中的失誤導致失敗的結局。
    下面，我描述了實施網路會員制計劃中7項致命的失誤，這些問題可能導致會員計劃實施的失敗：沒有會員經理和/或顧客服務；對常見問題沒有解答；沒有保護個人隱私聲明和協議；不為會員投入；推廣會員計劃不力；沒有統計報告；沒有在線申請。
1.沒有會員經理和/或顧客服務
    電子商務創造了非常成功的會員制計劃。會員制計劃明確地制訂了會員的工作方式、為會員提供行銷和銷售工具並提供多種圖表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 電子商務成功的關鍵已不僅僅局限於在線生意的基本範圍，甚至提供對新會員一對一的電話幫助和指導。
    許多公司在實施會員計劃的初期估計就像自助管理的金礦一樣，而實際情況是必須有一個人參與管理會員計劃的日常運作，管理人員還須負責顧客服務問題，否則，該計劃從一開始就注定要遭到失敗。
2.對常見問題沒有解答
    即使網站設有FAQ欄目（常見問題），但對開展會員計劃仍然不夠，因為FAQ雖然可以完全包括網站有關的問題，但會員計劃中仍然會有許多特殊問題，例如總會有人問：加入會員計劃要付費嗎？如何加入？怎樣連結到你的網站？什麼時候可以獲得佣金？
    如果你不知道什麼人會有疑問，可以請一些朋友和僱員模擬參與你的計劃。讓他們每人提出2~3個問題，對這些問題的解答就可以設計為FAQ。隨著業務的開展，會不斷有會員詢問新的問題，可以將這些陸續發現的問題也逐步增加到FAQ中去。
3.沒有保護個人隱私聲明和協議
    多長時間付給會員佣金？給多少佣金？會員會因為違反那些條款被扣除佣金？這些問題看起來像是不必要的或官僚的，但卻是絕對必要的。把所有細節問題以契約或協議形式羅列出來，不僅會增加可信性，而且可以避免潛在的法律糾紛。
    如果你現在還沒有保護個人隱私聲明，可以參考其它公司的相關資料並做必要的修改，你也可以利用一些免費程序如「TRUSTe 保護個人隱私聲明高手」輕易地創建一個適合自己的聲明。
4.不為會員投入
    如果佣金較低，可能對開展業務非常不利，但究竟多少才算足夠？這個問題很難有確切的答案，同時也取決於你支付佣金的方式，是按每次購買付給平均數額呢，還是按銷售額的百分比，或者按每次點擊付費？
    對於低利潤高價值的行業，理應付給較低比例的佣金，但對很多行業來說，如果佣金低於總銷售額5%是無法接受的。平均酬金和每次點擊付費模式完全取決於產品和成本狀況。為確定最合適的佣金水平，可以研究一下競爭對手付給會員佣金的情況，並提供適當高過競爭者的佣金。
    當然，你不會為了實行會員計劃而放棄自己全部的利潤，但是，如果提供的佣金太低，就沒有人會成為你的會員。相反，少量增加佣金更有助於以更快的速度開展你的會員計劃。
5.推廣會員計劃不力
    無論你是否相信，的確有為數不少的公司雖然實行會員制計劃，但並沒有從主頁連結到會員計劃。如果想讓別人加入到推廣你的產品或服務的行列，必須能夠讓人找到你的會員計劃。雖然部分人可以從Refer-it 和AssociatePrograms.com之類的會員制企業名錄上得到一些信息，但要成功經營一個會員制企業僅僅依靠這種方法是遠遠不夠的。
    除了在主頁顯著位置設置連結外，還有必要採取多方面的推廣，甚至可以在e-mail的簽名檔上也列出會員計劃，如果發送新聞郵件，也不要忘記宣傳的機會，甚至可以在發票上也留下相關信息。
6.沒有統計報告
    你是否給會員提供在線銷售統計資料？如果你沒有提供這種會員希望的統計手段而你的競爭者可以提供，你會因此而失去會員，希望你不要冒這個險。
    如果你利用的是第三方提供的會員制解決方案，那麼在線統計報告也是由第三方給定的，有些項目可能無法自己決定，但是至少應該保證為會員提供關於支付週期、銷售額、報酬、應付餘額等分類項目。
7.沒有在線申請
    如果你利用的是同在線報告一樣由第三方提供的會員制解決方案，也需要為會員提供在線申請，否則，會有部分對傳送個人信息敏感的潛在會員因此而猶豫不決甚至放棄。為了確保吸引預期的潛在會員，必須有安全傳送個人信息的保證措施。請注意，不要因此而失去潛在的銷售人員！
    會員制正以級數速度發展，在最近幾年仍將保持高速發展勢頭。會員制的成效在過去的幾個月裡已經被象Be Free這樣的主流企業（該公司成功地提供第三方會員制解決方案）所證實，就連AOL最終也開始實行會員制計劃。
    非常簡單，如果你要從事在線生意，採取會員制是最有效的方案。但是，不僅僅要行動，而且要做好！
（作者背景資料： Shawn Collins是Refer-it.com的會員經理。Refer-it.com成立於1997年12月，是在互聯網上提供會員制名錄的先驅。）

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    網路會員制計劃的優越之處在於：獲得額外收入、增加網頁瀏覽、有利於產品或服務的品牌宣傳。但是，僅僅採取會員制計劃而沒有為之付出努力，計劃本身並不能保證你取得成功。網路會員制計劃成功的關鍵在於會員培訓。
    我並非有意打破泡沫，想要說明的是，會員制計劃是一個複雜的系統工程，不僅僅是吸收一批網站管理員並把標誌廣告或文本連結到他們的網站這麼簡單。很明顯，要有一個成功的會員制計劃，首先要有成功的會員。
    如果你應用現行的CPM模型，也許200次page view才能產生一次點擊，所以，最好是會員擁有比較專業的、有較大訪問量的網站。不幸的是，高質量、高訪問量的網站比較少，大部分是普普通通的網站。有一個經濟學原理——「80/20原理」，也叫「Pareto 原理」（根據意大利經濟學家Vilfredo Pareto命名），同樣可以應用到會員制計劃之中：會員所創造的營業額的80%來源於20%的會員。
    但是，行業先鋒、Refer-it.com的創始人James Marciano發現，上述比例差別更大，依照 Marciano的觀點，會員的銷售基本上取決於那些擁有最優網站的極少數人，80/20原理在這裡很可能變成98/2原理了。
    那麼該怎麼辦呢？答案很簡單，努力把一般的會員培養成「超級會員」。
    大多數會員在開始加入會員計劃時對這種特許經營方式並沒有多少實際知識，正如一個新員工，只有對其進行業務培訓，他才能很快勝任工作，對於新會員如果沒有給予適當的指導而期望他馬上取得卓越的成效是不現實的。
    對會員的培訓可採取多種形式，有直接溝通方式，也有在線方式，最近，會員行業比較流行的做法是幫助會員優化其網站。
    與會員一對一的交互是塑造「超級會員」的一種有效方法，但是這種方法對於資源有限的小型會員計劃可能不太可行。但即使不能親自與會員交流，仍然可以利用利用在線資源與會員溝通並進行培訓。
對會員進行培訓
    首先建議你在會員計劃內設立網上行銷專欄，現在，有一些適合於會員和網站管理員的培訓教材和培訓系統，例如，Internet Marketing Center提供的免費新聞郵件；著名的會員制鼻祖Declan Dunn，在“Winning the Affiliate Game”出售大量的會員培訓系統；Ken Evoy的一本書“Make Your Site Sell”對培訓會員非常有用；Michael Campbell的「Net」對會員優化網站、將瀏覽者變為顧客很有幫助。
    為會員提供上述有用的資料其實對自己也很有幫助，不要以為自己經營會員計劃就不能成為其它公司的會員，從對會員提供幫助的過程中你也可以得到額外的收入。
內容為王
    是否考慮過這樣的問題：你的大多數會員網站的目的是什麼？如果僅僅是為了賺錢，即使偶爾登錄到網站的人一眼就看清了他的目的，那麼瀏覽者很快就會走掉的。
    有一種方法可以改變會員網站的淺薄和懶惰，這就是在會員計劃內設立一個網上資源區。網上有無盡的免費資源，會員可以把這些資源集成到自己的網站以改進設計和內容，例如internet.com 和 CNET提供大量有用的網站，你可以在自己的網上資源區做連結。
    還有一些對網站管理員和行銷資源有用的網站，例如123webmaster.com、 eBoz!、 以及 Freeway 101等，如果你打算連結到這些網站，為什麼不與他們聯繫，請求與自己的網站做互相連結呢？
    如果你願意培訓你的會員，那麼，你的會員可以為你創造收入、增加網站訪問量、對產品或服務品牌形象產生積極影響。
    成功的會員是成功的會員計劃的骨幹，如果你願意對你的計劃付出額外的努力，你將可能造就出那些可為你帶來98%收入的2%的會員。

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 摘要：X10.com利用pop-up 和 pop-under形式的網路廣告，獲得了大量的網站訪問量記錄，在三個月之內，從一個名不見經傳的小網站一躍成為2001年5月份Media Metrix 所公佈的50個訪問量最大網站排行榜上的第五位，遠遠超過Amazon 和eBay。對於這種一夜成名的方式，一些分析人士表示質疑，X10的這種注意力戰術有價值嗎？

    什麼是提高網站訪問量的最有效的方法？一個名不見經傳的小網站在三個月之內超越許多老牌知名網站進入前五名，這可能嗎？X10.com就做到了這一點，而且，並沒有什麼特別的高明之處，只不過大量使用pop-up 和 pop-under形式的網路廣告，自動獲得了大量的網站訪問量記錄。X10的這種做法受到一些分析人士的質疑，但誰也不可否認，X10的注意力戰術取得了空前成功，至少是暫時的成功。
    X10.com是美國一個家用電子產品網上零售商，以前並無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關的介紹，根據美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。X10的發言人Robin L. Champion說，公司從去年8月份開始已經在SEC登記，計劃IPO，根據法律規定現在處於上市前的靜默期，具體上市時間尚未確定。
    X10.com首次出現在Media Metrix的50個訪問量最大網站排行榜是在2001年3月，初次登場就以840萬獨立訪問者位居第30名，到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名，到5月份，其用戶數又比上個月增長了87%，達到2860萬，遠遠超過Amazon 和eBay，排名也躍升到第五位。這一結果立即引起極大的關注和爭議。對X10.com用pop-under形式獲得訪問量的做法表示不理解和懷疑者甚多，當然，也有表示贊同者。反對者人為，X10所獲得的訪問量儘管是合理的，但絕大部分都不是出於用戶自願的，從長期來看，這種非自願的訪問量對銷售增長沒什麼幫助。贊同者則堅持認為，由於彈出窗口本身的內容與網站業務相關，這種行銷手段很可能會轉化為最終銷售。
pop-under是如何帶來訪問量的呢？與彈出式廣告pop-up相對應，pop-under實際上是一種「隱性彈出」式網路廣告，二者不同之處在於，pop-up是用戶一打開一個網站時首先彈出廣告窗靠，而pop-under並不會在瀏覽一個網站時對用戶產生直接的影響，而是隱藏在用戶所請求的網頁下面，只有你離開這個網站時，才會彈出這個廣告主的新瀏覽窗口，不論是否進入X10.com網站，每次彈出廣告都會為X10增加一個訪問者數量的記錄。X10.com主要就是利用這種廣告方式在很多大型網站為一個無線攝影機產品做廣告，事實上，X10的訪問量中95%都來自於pop-up/pop-under廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網站並且購買產品還很難判斷。pop-under廣告方式並非X10首創，實際上在很多以騙取訪問量為目的的網站都可以看得到，有些網站甚至設置三個以上的隱性彈出窗口。
    要評價X10所獲得巨大訪問量的價值，僅從是否可以轉化為現實的銷售額來看，顯然是不全面的，因為獲得訪問量的過程實質上與品牌推廣有很大關係，雖然我們現在還無法判斷X10.com採取這種策略的真正目的，但可以肯定的是，X10的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為一夜成名，這也許比起那些花費數千萬甚至數億美元才建立起一定品牌知名度的網站要高明得多。當然，X10受益於網路廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網站購買大量的廣告空間，包括ew York Times、MSNBC.com 和 Weather.com等網站，只有用戶點擊進入X10主頁或者完成購買後，才支付相應的廣告費。
    筆者也曾經介紹過「利用網站排名方式吸引注意力的方法」，這的確是一種有效的網站推廣方式，其實，中國的網站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。也許我們對2000年6月份CNNIC十大中文網站評選期間各網站的作弊鬧劇還記憶尤新，可惜評比標準並不以網站訪問量為依據，否則，說不定會產生出一系列比X10更有效的方法。不過，我們在這裡不去重點討論這種推廣方式本身的問題，將X10網站作為一個成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之後會有什麼結果。
    首先，是否能將訪問量（包括那些實際上看到彈出窗口之後很快就將其關閉的訪問量）轉化為銷售額的問題，是很多分析家最為關心的。由於X10的產品定位比較狹窄，主要是有一定技術含量的家用電子產品，產品價格在50美元到幾百美元之間，因此，儘管有很大的訪問量，真正購買產品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網路廣告。
    其次，如何繼續保持現有的品牌問題。如上所述，由於X10從廣告中獲得的銷售收益可能並不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠出「50大」，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產生很大的損害，甚至很快會被人遺忘。這種風險不得不認真對待。
    再次，用戶會對大量的pop-up/pop-under廣告產生反感情緒，現在已經有不少抱怨，人們甚至在考慮用什麼方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期採用同樣的方式，那麼有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。

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  互聯網行業進入了第一次理性調整階段，不考慮效果的廣告攻勢也許會有一定程度的收斂，許多網路公司將面臨著如何利用有限的資金取得盡可能好的推廣效果這一行銷戰略的基本問題，因此，有必要瞭解關於網路廣告定位與費用等基本問題。
    一些咨詢公司關於網路廣告效果的調查結果令人悲哀，雖然標誌廣告的點擊率通常在1%以下，但是網路廣告仍然是重要的網路行銷手段之一，尤其在吸引新用戶方面，具有明顯的推廣效果。
    媒體廣告成功的關鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準確地傳達給目標觀眾，相信許多行銷專業人員都會同意這種觀點。一般來講，只有在廣告信息恰好符合某人興趣時，他才會表現出較大的注意力，這就是廣告定位的基本原理。這種道理也許無須過多解釋，但是，行銷定位是有代價的，有時代價還很昂貴。
    不容置疑，有效定位是行銷戰略的基本內容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標受眾，是非常困難並且可能代價很大。在確定網路廣告方案時，往往要面對這種情形：是選擇一個高度定位的專業網站（也許CPM的費用超過60美圓）呢，還是選用一個費用相對低廉而受眾面較寬，目標定位並非十分專業的網站呢？
    要回答這個問題，不僅要明確被宣傳的產品或服務的特性，而且還取決於如何對目標受眾這一概念進行定義。在現實中，一些廣告主對於網路廣告的定位與成本之間的關係往往存在比較明顯的兩種極端的錯誤認識。
    第一種錯誤：加大了定位的成本。如果廣告對較大範圍內的觀眾都具有影響力，而廣告主沒有認識到這一點，只在高度定位的網站投放廣告的話，這種定位的成本就會變得比較高昂，因為專業定位的廣告媒體價格肯定比公共媒體要高。
    第二鐘錯誤：降低了廣告的效果。與第一種錯誤情形相反的是另一個極端，為了節省費用，不考慮目標定位，通常是在廉價的廣告網路中或者在廉價的時段投放廣告。
    在正常情況下，應該兼顧廣告效果（定位）和廣告費用，而不是從一個極端走入另一個極端。以旅遊網站的在線廣告為例，假設有10，000元的廣告預算，在非目標定位網站，可能每CPM只需要2美圓，而在一個高度定位的網站或頻道，廣告價格每CPM可能需要40美圓。也可以這樣理解，如果在一個面向一般公眾的網站可以購買500萬次印象（不否認其中可能有相當比例的在線旅遊用戶），在定位網站也許只能投放25萬次標誌廣告。
    對於這種問題，廣告主應該如何選擇呢？兩種方案哪個效果更好一些呢？ 在這一特定案例中，似乎在公眾類的網站中增加廣告顯示次數更具吸引力，因為網上旅遊服務是現在最流行並且發展最快的在線服務，旅遊廣告可能吸引大部分網民的注意，潛在用戶可能出現在網上任何地方，而不僅僅局限於和旅遊有關的場合。
    關於廣告投放方式選擇的另一種判別方法是從公眾暴光中獲得的價值。廣告主從目標定位網站獲得的直接利益可能是公眾網站的20倍，但是，如果將廣告投放到數以千計的其它網站，可能會有更多的人們看到，從而擴大了廣告的覆蓋範圍。在網路廣告中，覆蓋範圍這一要素可能經常被忽略，事實上，擴大網路廣告的覆蓋範圍，吸引更多的新用戶比在一些大型網站重複顯示標誌廣告效果要好。
    在某些情況下，購買廉價、非定位的網路廣告幾乎不可能取得效果，例如，對於一些特殊行業的產品和服務（如B2B網站、醫療網站等），最好選擇高度定位的媒體投放廣告，或者採取其它廣告形式，如Email行銷或在搜尋引擎相關類別中的頁面放置標誌廣告等。如果廣告主對網路廣告效果的關注是實際的點擊率而不是印象的話，採取目標定位廣告的方式更為理想。
    在許多情況下，廣告主預期的目標受眾可能界於高度定位和大眾媒體這兩種極端情形之間，應該如何選擇合適的廣告空間呢？最重要的是要首先瞭解受眾的行為和特點，在沒有其它證據可以明確表明廣告效果的情形下，「定位」無疑是擴大覆蓋範圍的首選策略。

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