企業網站什麼內容最重要？
Posted in 網路行銷文件 on 一月 16th, 2009
由於大多數傳統企業離開展電子商務還很遠，信息發佈型的網站仍然是企業網站的主流形式，因此信息內容顯得更為重要，對於企業網站什麼內容最重要呢？一個企業網站所包含的信息通常有：公司概況、產品目錄、公司動態、售後服務、聯繫信息等，與一般的ICP網站不同，企業網站相對來說信息量比較少，不少媒體對企業網站提出過種種批評，多數觀點認為網站面目簡陋、內容貧乏、千網一面、信息陳舊等等，這些的確是一些小網站所共同存在的問題。
實際上，如果你仔細瀏覽一些企業網站，會發現一些更有趣的現象，有些企業網站差不多成了生活服務性質的綜合網站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面看來網站內容是夠豐富的了，然而真正和企業核心業務有關的內容反而成了配角。進入這樣的企業網站，有時真讓人產生一種走錯門的感覺。作為一個企業網站，最重要的是可以為企業經營服務，除了在網站上發佈常規的信息之外，還有重點地突出用戶最需要的內容。
用戶需要什麼基本信息？
企業網站不可能也沒有必要小而全，每個企業有自己特定的產品/服務，網站的內容理應圍繞企業的核心業務設置。企業網站不應當只是一個擺設，網站是最有用的行銷工具。當然，只有在網站可以滿足用戶需要信息的前提之下，網站的行銷功能才能真正發揮作用。那麼用戶需要什麼信息呢？
這個問題是網站規劃者首先應該考慮的，必須分析可能的訪問者有哪些，然後有針對性地設計相關內容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個企業網站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經銷商、設備和原材料供應商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現有用戶和潛在用戶，也是網站內容應該重點滿足的對象。至於供應商，除去那些具備B2B功能的綜合性電子商務網站來說，大多數以信息發佈為主的企業網站很少顧及到，因此，也不是一般企業網站的重點內容，可適當給予照顧。而競爭者來訪的目的無非是瞭解你公司的新動向，或者網站設計水平如何，是否有值得借鑒的地方等等，對此，在發佈有關內容時應該給予適當的「防備」，而不是讓競爭者滿載而歸。
既然公司的現有用戶和潛在用戶是網站的重點照顧對象，那麼就要認真分析他們需要什麼信息。以一個電視機生產企業為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業網站的目的大致有幾種：看看有什麼新產品、對比不同規格產品的性能和價格、與其它品牌的同類產品進行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進行網上訂購，用戶自然也希望瞭解與此相關的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內容應該作為網站的重點。
說起來如此簡單，似乎應該是再明白不過的道理，但是，很多網站在內容設計上「跑題」的現象卻時常發生。即使在電子商務已經比較發達的國家，企業網站設計不合理的狀況也十分明顯。美國的市場研究公司Information Resources（IRI）（http://www.infores.com）於2001年5月份對企業網站進行調查並發佈了一份研究報告，結果表明，美國的產品製造企業網站在所提供的產品信息內容和聯繫信息方面，一般可以滿足用戶的要求，不過，還有為數不少的企業網站則內容濫竽充數或者多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容，例如38%的製造商的網站提供遊戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息，但是，調查結果表明，只有12%的訪問者對遊戲內容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。
IRI的這份調查報告也發現並證實了企業網站內容應該以產品/服務為核心的基本事實，因為大多數消費者訪問製造商的網站是為了查找公司聯繫信息和/或產品基本信息，在被調查的在知名企業網站中，消費者查詢的兩項最重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業網站可以滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是為了查詢產品信息，在這方面，91%的製造商都能提供滿意的內容。
促銷信息也重要
在我們談論企業網站的內容時，通常只是討論網站應該涉及到的基本信息，這些內容一經完成，在相當長的一個階段可能不需要頻繁的更改，但是，僅有這些基本信息，網站的價值很難充分地表現出來，合理地利用企業網站這塊企業自己擁有的宣傳陣地，才能夠達到事半功倍的效果。
在IRI所進行的調查中發現，目前企業網站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望，大約有一半被調查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網站得到免費樣品以及優惠券（占48%），然而提供免費樣品的網站有22%，提供優惠券的網站只佔19%。看來，在開發網上促銷方面，企業網站還有很大的潛力。IRI的調查表明，製造商在網站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業和分析人士大肆宣揚建設網站社區的重要價值，但研究表明，消費者訪問製造商網站並非為了社區，如果要參與社區活動，在網上有更多專業的社區，企業網站應該關注的是最基本的內容，即為用戶提供詳盡的產品信息以及方便的聯繫方式，加大宣傳推廣力度，並收集有關產品滿意度和顧客需求方面的反饋信息。
此外，企業網站不僅是一個有效的行銷工具，還是一個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業的用戶開展網上調查，收集用戶反饋信息，對制訂行銷策略具有重要的參考價值。然而，許多企業網站浪費了這種良好的調查機會。儘管有74%被調查的用戶表示願意在網站上提供產品滿意度反饋，有50%的用戶願意回答產品需求和偏好方面的問題，但是，提供這兩類調查的網站分別只佔38%和31%。
許多企業在網上建設和應用方面已經進行了很多積極的探索，得出了不少寶貴經驗，值得我們規劃和管理自己企業的網站時參考和借鑒。