Posted in 網路行銷文件 on 一月 13th, 2009
新競爭力開設企業部落格，也促使我對企業部落格管理規範的問題有了更多的思考。建立有效的企業部落格管理規範並不是簡單的事情。建立企業部落格管理規範還是有必要的，關鍵在於這個管理規範應該如何建立。
我所在的新競爭力網路行銷管理顧問有一個內部交流項目，叫做「成長的快樂」，一般在每星期五下午下班前一個小時，大家在一起交流最近1周各自有什麼新的發現，有哪些感想，或者有什麼疑問，大家一起交流，一起分享，或者一起討論，目的在於讓一批網路行銷新人盡快成長。在2006年1月20日的「成長的快樂」中，我們談到的一個話題是企業部落格以及部落格行銷，根據大家的建議，決定近期在新競爭力網路行銷管理顧問網站開設新競爭力部落格欄目(已經於2006年2月16開通 )，讓新競爭力網路行銷研究者的知識和思想與更多網路行銷人士分享，這不僅有利於網路行銷知識的傳播，在客觀上對新競爭力品牌本身也是一種宣傳，並且大家相信，經過共同的努力，新競爭力部落格將成為經典的企業部落格行銷成功案例。
我個人從2003年開始對於部落格行銷開始進行嘗試性的研究，「部落格（BLOG）的網路行銷價值」應該是國內最早從網路行銷應用方面研究部落格的文章之一，不過，對於企業部落格的管理規範問題，至今卻沒有非常系統的研究結論。新競爭力開設企業部落格，也促使我對企業部落格管理規範的問題有了更多的思考。
考慮企業部落格的管理，首先還需要回到部落格行銷的定義。2005年2月份我在網上行銷新觀察網站發表的「部落格行銷的概念」，這一定義被大量文章所引用。在部落格行銷的定義中，揭示了一個核心問題，就是「部落格行銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式」。顯然，無論是企業部落格還是個人部落格，其主體都是個人，但個人的觀點並不一定時刻都能與公司的目標和利益完全一致，當企業員工個人的觀點與公司形象、利益，或者與客戶關係等方面不和諧的問題，就存在一個無法迴避問題：應該如何規範企業員工的部落格行為。
可以想像，建立有效的企業部落格管理規範並不是簡單的事情。媒體報道過包括google在內的多家知名公司的員工因寫部落格而丟掉飯碗的事件，可見企業部落格面對的問題要遠比個人部落格複雜。而且，要制定合理的企業部落格管理規範並不是很容易的事情，其中很多細節問題可能很難具體限定，如果有過多的限制，也就失去了部落格的意義，如果企業部落格都成了企業公關稿，那麼這樣的部落格也就發揮不了任何價值了。例如，SUN發佈的Sublog方針 （Sun Policy on Public Discourse ）由於設定了太多的限制性或者警告性的條款，受到輿論的多方置疑。至於SUN公司的企業部落格最終是否為企業經營發揮了積極作用，暫時還沒有更多的公開信息。
可以肯定的是，如果沒有可供參照的企業部落格管理規範，一旦發生員工因部落格文章而引起意外的後果，便缺乏處理問題的依據，也就是說建立企業部落格管理規範還是有必要的，關鍵在於這個規範應該如何建立。部落格行銷是知識行銷的一種具體表現形式，對知識的共享是基本思想之一。關於企業部落格管理的問題，我近期將在馮英健網路行銷部落格欄目中進行分析，並計劃將企業部落格管理規範要點共享出來，與大家一起交流。如果您對此有興趣，歡迎與本文作者馮英健共同探討，並歡迎您提供相關的案例和參考資料。
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Posted in 網路行銷文件 on 一月 13th, 2009
企業部落格文章寫作原則與技巧系列談(1)－市場行銷人員應該具備利用部落格傳播個人思想的能力。根據在新競爭力網路行銷部落格頻道開通之前，我為新競爭力員工進行的部落格寫作內部培訓時的講稿修訂而成，我想，對於其他已經開設或者計劃開設企業部落格頻道的網站具有一定的參考價值，因此發表在馮英健的網路行銷部落格專欄中，與企業部落格行銷實踐者和研究者共享。
（1）市場行銷人員應該具備利用部落格傳播個人思想的能力
對於一般企業而言，市場行銷人員應該具備利用部落格傳播個人思想的能力，尤其是網路行銷人員更應該有效地利用部落格行銷的價值。在我的部落格文章「不會部落格的行銷人不是合格的網路行銷人」中對此有所解釋。
新競爭力網路行銷部落格頻道，是新競爭力向用戶和公眾開放的一個非官方信息傳播渠道，新競爭力每個人員都具有至少在網路行銷某個領域非常專業的水平，因此每個網路行銷專家、每個網路行銷分析師都必須具備利用部落格傳播個人思想的能力。
在傳統公關模式下，很多企業通常都有明確的新聞發佈規定，除了指定的新聞發佈人員之外，一般人員不能通過公眾渠道公開發佈個人觀點，因此在傳統企業中，一般員工是沒有話語權的，雖然個人也可以通過論壇、部落格網站等發佈信息，但通常要避免公開自己的身份，以筆名發佈信息較為普遍。在互聯網企業，尤其是WEB2.0時代，每個人都應該有表達自己觀點的權力和機會，這是與傳統企業管理模式的重要區別。
在新競爭力網路行銷管理顧問工作，不僅個人擁有通過互聯網發佈個人觀點、分享知識、傳播思想理念的權力，而且也必須具備這樣的能力，必須有對網路行銷某領域的深度研究還權威觀點，如果沒有個人獨到的經驗和思想，也就無法為客戶提供專業的顧問咨詢服務，同樣，如果沒有利用部落格等方式與客戶和公眾分享與交流的能力，也難以將新競爭力的網路行銷理念有效地傳遞給自己的用戶。
也正是基於這種考慮，在「新競爭力計劃招收電子商務專業本科畢業生」中提出，「作為電子商務專業的即將畢業的大學生，如果現在還沒有自己的個人主頁（個人網站）或者個人部落格，我想那應該是太跟不上形勢了。」
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Posted in 網路行銷文件 on 一月 13th, 2009
企業部落格文章寫作技巧系列談根據新競爭力網路行銷部落格頻道開通前的員工內部培訓資料修改而成。本系列文章的第2部分是有關合理利用部落格話語權的問題，即作為企業部落格，哪些內容可以公開發表，哪些不能隨便寫，以及用什麼方式來表達涉及到公司內部的問題。這也是作為員工最為關心的企業部落格寫作問題之一。
合理利用部落格話語權即用合理的方式表達合理的信息，具體說來，兩個方面最值得引起注意：１個人觀點與企業立場的區別；２部落格文章的保密問題。
合理利用部落格話語權（一）：個人觀點與企業立場的區別
我為部落格行銷所下的定義中有一個要點，即「部落格行銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式」。雖然說企業部落格的目的是為了企業與用戶的交流，但企業部落格是通過員工的個人文章來表現出來的。由於通過公司部落格頻道表達的是個人觀點，因此任何人的部落格文章都不能代表公司的官方立場，但是作為向讀者傳遞信息的方式，讀者會將個人觀點與公司立場聯繫在一起，並且會從個人部落格文章去推測甚至臆斷企業的行為，事實上這也的確也是不可完全分割的。因此員工在企業部落格文章寫作時，應盡可能避免對容易引起公眾關注的本企業的熱點問題進行評論，如果實在要涉及這類問題，有必要在文章中聲明僅屬於個人觀點，不代表公司行為。
合理利用部落格話語權（二）：部落格文章的保密問題
個人部落格文章對公司經營管理另一可能的影響，是對公司機密信息的洩漏及其保護的問題。發佈個人觀點應有高度的保密意識，不是什麼信息都可以隨便公開發佈的。一般來說，公司內部所有規範文檔、客戶資料、核心技術、項目開發計劃、研究報告、技術資料等均屬於核心機密，無論是否明確標明「機密」標識。此外，根據常識判斷，其他如果公開後可能對公司造成不利影響的信息也有必要考慮保密問題。
新競爭力網路行銷部落格為公司每個人員提供一個合理利用話語權的渠道，通過這個渠道，每個網路行銷專家和分析師都可以傳播自己的理念，分享個人的研究體會和最有價值的網路行銷知識。新競爭力網路行銷專家團隊在國內最早研究部落格網路行銷價值，也將通過自己的企業部落格與更多用戶分享部落格在企業經營中的應用體會。
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