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（摘要：由於網路會員制計劃比標誌廣告具有更多的優越性，因此被認為是有效的網路行銷手段，但實施會員制計劃也存在著一系列問題，為經營管理帶來許多困難。作者分析了產生這些問題的原因，並介紹了一些網路會員制計劃經營中的備選方案：如第三方提供的會員計劃、點擊率方案、基於擔保的行銷。）
    最近，由於標誌廣告效果的持續下降，許多公司竟相開展會員制計劃，然而，開展會員制計劃也存在一些問題，正如Shawn Collins最近在「會員制計劃中的七種致命錯誤」一文中所討論的那樣： 建立並經營一個完善的會員制計劃，必須為會員提供必要的服務並實現購物車系統以跟蹤來自會員網站的信息，也必須為會員建立銷售報告機制並處理顧客服務、自動支付佣金、吸收新會員、會員培訓……等問題，這裡，只列舉了一部分問題，也許還有更多問題需要解決，這樣，代價將非常昂貴。
    如果決定要實施會員制計劃，在你被折騰得焦頭爛額、暴跳如雷之前，你也許想看看其它可供選擇的方法。
    建立會員制計劃最大的挑戰之一是尋找那些願意與你的網站做連結的網站。由於考慮到種種風險，許多網站通常對會員制計劃不感興趣，最常見的抱怨是，會員為會員計劃提供者的網站帶來了巨大的訪問量，然而卻一無所獲。
    造成這種狀況的癥結在於利益衝突。網站管理員不願冒這種風險的原因是，為會員制計劃提供者增加了品牌知名度及訪問量，但並沒有為自己帶來收入。
    對於購買者來說，購買決定受許多因素影響，這種因素往往不是會員網站管理員所能控制的，因此，許多網站決不會加入會員計劃。此外，還有一個信用問題，會員網站管理員對會員計劃提供者提供的統計報告及是否按時支付佣金非常敏感。
    另一方面，許多公司不願意把錢花在標誌廣告上，一些網站在銷售網路廣告時既不能為廣告主提供保證又不能提供諸如點擊率、轉化率之類的歷史資料。
因此，我預計，在未來幾年裡，第三方提供的會員計劃及點擊率方案將會有巨大增長。
    ClickTrade，Link Exchange以及Click2Net等提供的點擊率方案是這樣的：為你尋找顯示你的標誌廣告的網站，你只需為通過點擊真正進入你的網站的訪問流量付費，他們負責許多與會員制方案相關的問題。作為第三方，他們可以提供誠實的、沒有偏見的點擊率統計報告，會員制方案提供者減去了吸收新會員的麻煩，他們同時也負責與會員制有關的或者會員擔心的一系列問題，如：管理、跟蹤、顧客服務、佣金支付等。
    最近，我遇到了一個關於點擊率方案的新變化，一個叫TrafficBrokerage.com的新公司聲稱，除了使用點擊率之外，他們已經成為「基於擔保的行銷（endorsement-based marketing）」概念的先驅，他們使用會員網站，「保證為廣告客戶帶來訪問量」，但並不加入標誌廣告。
    例如，假定你訪問一個攝影網站，上面有這樣的介紹：「如果你需要鏡頭，Rob’s Lenses的價格非常優惠，是你的最佳選擇」，結果，Rob’s Lenses的點擊率比使用一般標誌廣告的點擊幾率要大得多。
    就我所知，到目前為止，這是會員關係發展的一個新方向。
    雖然會員制計劃確實比標誌廣告有許多優越性，但也產生一些由於網站自身的問題，點擊率方案無疑可以產生許多重要優勢並且可以省去許多令人頭痛的事——更不必說還可節省日常管理費用。

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 如果你正在經營在線生意，對是否應採取會員制的問題現在已經無須考慮，問題是如何成功地建立會員制計劃。
    Forrester研究中心最近發表的一份報告（新會員行銷模型）指出，會員的銷售額占網上零售總額的13%，預計到2003年，這個比例將增加到21%。
    可見，會員制行銷已經形成網上行銷戰略的主流，難怪許多公司緊鑼密鼓地將會員制納入行銷計劃之中。
    表面來看，這個概念非常簡單：網站管理員加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網站；瀏覽者點擊你的標誌廣告並在你的網站購物；你付給會員銷售佣金。
    但是實際上會員計劃比簡單的成功流程圖複雜得多，建立並運作一個會員計劃有許多特殊的學問，會員計劃的成功與失敗往往取決於對這種特殊學問的掌握和運用。 本來可以成功的計劃，可能因為實施過程中的失誤導致失敗的結局。
    下面，我描述了實施網路會員制計劃中7項致命的失誤，這些問題可能導致會員計劃實施的失敗：沒有會員經理和/或顧客服務；對常見問題沒有解答；沒有保護個人隱私聲明和協議；不為會員投入；推廣會員計劃不力；沒有統計報告；沒有在線申請。
1.沒有會員經理和/或顧客服務
    電子商務創造了非常成功的會員制計劃。會員制計劃明確地制訂了會員的工作方式、為會員提供行銷和銷售工具並提供多種圖表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 電子商務成功的關鍵已不僅僅局限於在線生意的基本範圍，甚至提供對新會員一對一的電話幫助和指導。
    許多公司在實施會員計劃的初期估計就像自助管理的金礦一樣，而實際情況是必須有一個人參與管理會員計劃的日常運作，管理人員還須負責顧客服務問題，否則，該計劃從一開始就注定要遭到失敗。
2.對常見問題沒有解答
    即使網站設有FAQ欄目（常見問題），但對開展會員計劃仍然不夠，因為FAQ雖然可以完全包括網站有關的問題，但會員計劃中仍然會有許多特殊問題，例如總會有人問：加入會員計劃要付費嗎？如何加入？怎樣連結到你的網站？什麼時候可以獲得佣金？
    如果你不知道什麼人會有疑問，可以請一些朋友和僱員模擬參與你的計劃。讓他們每人提出2~3個問題，對這些問題的解答就可以設計為FAQ。隨著業務的開展，會不斷有會員詢問新的問題，可以將這些陸續發現的問題也逐步增加到FAQ中去。
3.沒有保護個人隱私聲明和協議
    多長時間付給會員佣金？給多少佣金？會員會因為違反那些條款被扣除佣金？這些問題看起來像是不必要的或官僚的，但卻是絕對必要的。把所有細節問題以契約或協議形式羅列出來，不僅會增加可信性，而且可以避免潛在的法律糾紛。
    如果你現在還沒有保護個人隱私聲明，可以參考其它公司的相關資料並做必要的修改，你也可以利用一些免費程序如「TRUSTe 保護個人隱私聲明高手」輕易地創建一個適合自己的聲明。
4.不為會員投入
    如果佣金較低，可能對開展業務非常不利，但究竟多少才算足夠？這個問題很難有確切的答案，同時也取決於你支付佣金的方式，是按每次購買付給平均數額呢，還是按銷售額的百分比，或者按每次點擊付費？
    對於低利潤高價值的行業，理應付給較低比例的佣金，但對很多行業來說，如果佣金低於總銷售額5%是無法接受的。平均酬金和每次點擊付費模式完全取決於產品和成本狀況。為確定最合適的佣金水平，可以研究一下競爭對手付給會員佣金的情況，並提供適當高過競爭者的佣金。
    當然，你不會為了實行會員計劃而放棄自己全部的利潤，但是，如果提供的佣金太低，就沒有人會成為你的會員。相反，少量增加佣金更有助於以更快的速度開展你的會員計劃。
5.推廣會員計劃不力
    無論你是否相信，的確有為數不少的公司雖然實行會員制計劃，但並沒有從主頁連結到會員計劃。如果想讓別人加入到推廣你的產品或服務的行列，必須能夠讓人找到你的會員計劃。雖然部分人可以從Refer-it 和AssociatePrograms.com之類的會員制企業名錄上得到一些信息，但要成功經營一個會員制企業僅僅依靠這種方法是遠遠不夠的。
    除了在主頁顯著位置設置連結外，還有必要採取多方面的推廣，甚至可以在e-mail的簽名檔上也列出會員計劃，如果發送新聞郵件，也不要忘記宣傳的機會，甚至可以在發票上也留下相關信息。
6.沒有統計報告
    你是否給會員提供在線銷售統計資料？如果你沒有提供這種會員希望的統計手段而你的競爭者可以提供，你會因此而失去會員，希望你不要冒這個險。
    如果你利用的是第三方提供的會員制解決方案，那麼在線統計報告也是由第三方給定的，有些項目可能無法自己決定，但是至少應該保證為會員提供關於支付週期、銷售額、報酬、應付餘額等分類項目。
7.沒有在線申請
    如果你利用的是同在線報告一樣由第三方提供的會員制解決方案，也需要為會員提供在線申請，否則，會有部分對傳送個人信息敏感的潛在會員因此而猶豫不決甚至放棄。為了確保吸引預期的潛在會員，必須有安全傳送個人信息的保證措施。請注意，不要因此而失去潛在的銷售人員！
    會員制正以級數速度發展，在最近幾年仍將保持高速發展勢頭。會員制的成效在過去的幾個月裡已經被象Be Free這樣的主流企業（該公司成功地提供第三方會員制解決方案）所證實，就連AOL最終也開始實行會員制計劃。
    非常簡單，如果你要從事在線生意，採取會員制是最有效的方案。但是，不僅僅要行動，而且要做好！
（作者背景資料： Shawn Collins是Refer-it.com的會員經理。Refer-it.com成立於1997年12月，是在互聯網上提供會員制名錄的先驅。）

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