無線行銷的特點和主要問題——迎接無線網路行銷時代
Posted in 網路行銷文件 on 十二月 24th, 2008
摘要：無線行銷時代的到來也許只是遲早的問題，不過從目前情況來看，無線網路行銷的方式主要以無線廣告為主。理論上說，無線廣告具有更好的交互作用、可測量和可跟蹤特性等，同時無線廣告可以提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發佈，比傳統網路廣告顯得更有優勢。本文分析了無線行銷的特點和主要問題。
即使常規的網路行銷對很多人還很陌生，現在來討論無線網路行銷是不是早了一些？很多人都認為移動電子商務是互聯網之後的又一個泡沫，但是，面對龐大的移動電話用戶群體，怎能不為這個巨大的潛在市場而動心呢？移動商務的未來會如何現在還很難說，但是，無論你是否有足夠的心理準備，作為一種行銷模式，無線時代的網路行銷已經悄然降臨，無線行銷的價值也將逐步得到認可。
無線行銷的基礎
足夠的上網人口是網路行業成功的基礎。根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）發佈的統計報告，1999年底中國的網民數量為890萬，當時互聯網領域的企業感覺非常振奮，因為那時人們相信，當網民達到1000萬的時候，電子商務將形成規模，現在中國的上網人口估計已經突破了3000萬人，人們仍然沒有看到電子商務贏利，相反，整個網路業似乎似乎為了生存而苦苦掙扎。
對無線行銷來說，足夠的用戶數量同樣是成功的基礎，如果僅從用戶數量上來看，這種基礎正在形成。據報道，2001年5月底，中國固定電話用戶總數達到1.6億戶，移動電話用戶總數達到1.1億戶。根據麥肯錫的預測，中國將在4年內超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。麥肯錫的研究表明，到2003年，中國的互聯網接入收入為120億美元，其中固定電話接入、有線電視接入和無線接入將各佔三分之一。而根據TNS（Taylor Nelson Sofres Interactive）2001年5月份的調查報告，亞太地區57%的成年人（15-65歲）擁有移動電話，14%的人口擁有具備WAP功能的手機，但中國移動電話用戶具有WAP功能的只佔2%，也就是說，只有200多萬人，真正使用手機瀏覽互聯網的用戶數量可能更少一些，不過，具有SMS（短信息服務功能）的手機比例要大得多。
最近的研究表明無線廣告市場前景比較樂觀，但也應該注意一些過分誇大的宣傳。根據獨立的研究咨詢公司Ovum的估計，無線廣告收入將在2005年占互聯網廣告收入的19.7%（即164億美元），無線設備製造商愛立信的研究聲稱，有60%的無線用戶願意接收廣告信息，其中20%的用戶在觀看廣告信息後回繼續查詢更多的產品信息。但事實上，許多報道中的研究可能是不真實的，他們以向用戶提供手機產品來吸引用戶參加調查，並有一定的傾向性。作為一個獨立的調查公司，Jupiter Media Metrix的研究結果似乎有所不同，研究表明，在擁有移動電話和PDA的用戶中，46%的消費者表示一點也不喜歡廣告，即使支付全部或者部分服務費或者設備費。
無線行銷的特點
與固定互聯網相比，無線互聯網接入設備由於自身的特點限制，不可能將常規網路行銷的方式全盤照搬到無線領域。不過，無線行銷的方式在很多方面仍然可以參考網路行銷的基本方法，比如建立WAP網站供用戶查閱相關信息，向用戶發送電子郵件和語音信息等。從目前情況來看，無線行銷的方式主要以無線廣告為主，無線廣告標準協會WAA（Wireless Advertising Association）於2001年5月14日首次發佈的部分無線廣告標準也是針對SMS和GSM網路發送信息的。無線廣告是針對於無線媒體而言，但不應與無線行銷相混淆，無線廣告的內涵要具體一些，無線行銷的範圍要寬得多，被認為是用新的方式與消費者建立聯繫。
從理論上說，無線廣告具有同一般網路廣告同樣的特點，比如更好的交互作用、可測量和可跟蹤特性等，同時無線廣告可以提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發佈，比傳統網路廣告顯得更有優勢。無線行銷提供了許多前所未有的直銷和創收方式，移動設備的特性意味著接收到的任何信息都會被用戶閱讀，這為行銷人員提供了獲得用戶注意力的創新和交互能力，並且提供了客戶關係管理和建立顧客忠誠度的新方法。
根據Frost & Sullivan（http://www.frost.com）的研究，無線行銷的確可以增加顧客忠誠度，並有望成為一種有效的、真正可以產生效益的大眾媒體，對現行無線技術的補充如藍牙和語音識別等將有助於網路操作者和廣告主發送更加吸引人的交互信息。受益於無線行銷的群體從網路管理員、技術人員、解決方案供應商等等。Frost & Sullivan預測，到2006年，65%的無線訂戶願意接受行銷提醒信息以及促銷信息，這在很大程度上依賴於3G網路以及無線行銷活動本身的適應性。
無線行銷的主要問題
在無線成為主流的行銷渠道之前，還有一系列的問題許需要解決，比如一些相關的技術問題、下一代無線網路的標準、新型無線設備的形態、個人信息和資料保護的立法、消費著接受程度，以及無線廣告的形式和定價模式等。概括來說，無線行銷的問題主要表現在認識和技術方面，以及服務水平兩個方面。
首先，無線行銷的問題表現在技術不完善，而且人們的認識也還比較缺乏。無線行銷仍目前處於實驗階段，絕大多數廣告和提醒服務主要還是基於短信息服務（SMS），雖然2.5G 和 3G網路承諾可以讓用戶享有更大的帶寬，廣告主可以用各種形式的音頻、視頻或文本信息開展無線行銷活動，但這種許諾一直停留在口頭階段，離實用還有一段時間。而且，無線廣告畢竟不是網路廣告向無線領域的簡單過渡，還有很多不確定的技術和標準問題需要解決。
無線行銷的發展至少需要有效解決下面幾個方面的基本問題：
·無線行銷的主流形式如何並被接受和認可；
·許可問題，即通過什麼方式使得消費者願意自己提供個人信息，並且個人隱私可以得到保護；
·無線行銷服務商如何正確執行個人信息保護方針和規則；
·通信技術發展對無線行銷提供更多的支持；
·無線行銷的定價模式及如何評估市場需求規模；
·如何有效地測量並正確評估無線行銷的效果。
根據美國TNS Telecoms（Taylor Nelson Sofres Telecoms）2001年6月20日發佈的調查報告，在美國手機用戶中，對於第3代通信技術比較關心的用戶比例只佔10%，對無線互聯網的瞭解水平也很低，這種情況顯然會制約無線行銷和無線商務的發展。
其次，是服務質量對無線行銷的影響。Telephia（http://www.telephia.com）的研究發現，無線數據和互聯網服務的服務質量一直是影響無線商務的大問題。根據Telephia的研究，當顧客通過無線網路購物遇到服務問題時，22%的用戶將放棄購物，並認為是網上零售網站有問題或者無線系統質量有問題。Telephia的行銷副總裁Alan Brune說，服務質量的改進對於無線商務的持續發展至關重要，無線服務運營商、零售商和設備製造商是基礎，理解消費者對服務質量的認識和監控實際服務傳輸質量是行業增長的基礎。
通過對5000多名無線數據用戶（包括移動電話、PDA、無線膝上電腦、雙響傳呼等）的基於互聯網的調查，當問到在通過無線網路購物時假如遇到無線服務質量問題（比如無法訪問網站或者下載速度慢等）會怎麼辦，65%的用戶回答將通過非無線方式完成購物，22%的用戶回答將徹底放棄購物，也有17%的用戶表示會過一段時間重新嘗試。
儘管移動商務中還有很多潛在的服務質量問題，但研究表明無線數據服務的顧客滿意度在持續上升，無線行銷時代的到來也許只是遲早的問題。