Posted in 網路行銷文件 on 一月 19th, 2009
病毒性行銷並非真的以傳播病毒的方式開展行銷，而是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性行銷已經成為網路行銷最為獨特的手段，被越來越多的網站成功利用。本文介紹病毒性行銷的起源和基本原理。
1996年，Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 率先創建了一個基於WEB的免費郵件服務，即現在為微軟公司所擁有的著名的Hotmail.com。許多偉大的構思或產品並不一定能產生征服性的效果，有時在快速發展階段就夭折了，而Hotmail 之所以獲得爆炸式的發展，就是由於被稱為”病毒性行銷”的催化作用。
當時，Hotmail提出的病毒性行銷方法是頗具爭議性的，為了給自己的免費郵件做推廣，Hotmail在郵件的結尾處附上：”P.S. Get your free Email at Hotmail”，因為這種自動附加的信息也許會影響用戶的個人郵件信息，後來Hotmail將”P.S.”去掉，將強行插入的具有廣告含義的文字去掉，不過郵件接收者仍然可以看出發件人是Hotmail的用戶，每一個用戶都成了Hotmail的推廣者，這種信息於是迅速在網路用戶中自然擴散。
這就是病毒性行銷的經典範例。這種行銷手段其實並不複雜，下面是基本程序：
（1）提供免費Email地址和服務；
（2）在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標籤：”Get your private, free Email at http://www.hotmail.com “；
（3）然後，人們利用免費Email向朋友或同事發送信息；
（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；
（5）這些人會加入使用免費Email服務的行列；
（6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的範圍擴散。
美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性行銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性行銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，行銷效果可能越好。
這六個基本要素是：
（1）提供有價值的產品或服務；
（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；
（3）信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；
（4）利用公共的積極性和行為；
（5）利用現有的通信網路；
（6）利用別人的資源。
病毒性行銷與生物性的病毒不同，因為數字病毒可在國際間不受制約地迅速傳播，而生物病毒往往需要直接接觸或其它自然環境的作用才能傳播。儘管受語言因素的限制，Hotmail的用戶仍然分佈在全球220多個國家，在瑞典和印度，Hotmail是最大的電子郵件服務提供商，儘管沒有在這些國家做任何的推廣活動。儘管Hotmail的戰略並不複雜，但是，其他人要重複利用這種方法，卻很難取得同樣輝煌的效果，因為這種雪球效應往往只對第一個使用者才具有槓桿作用。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 19th, 2008
自從HOTMAIL.COM創造了「病毒性行銷」的經典範例之後，這種「利用他人資源宣傳自己」的行銷手段受到行銷人員的極大重視，並試圖在多種場合利用這種互聯網行銷特有的方式，當然，誰不希望自己的推廣信息在很短的時間內象「CIH」一樣為數以百萬計的人們所瞭解呢？本文分析制訂一個有效的病毒性行銷策略的基本思路及應用中的一些錯誤方法。
著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性行銷戰略歸納為六項基本要素（詳細內容參見http://www.marketingman.net/column/130.htm）：
1.提供有價值的產品或服務；
2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；
3.信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；
4.利用公共的積極性和行為；
5.利用現有的通信網路；
6.利用別人的資源
從理論上說，Wilson 博士的分析無疑是正確的，但問題是，在實際工作中，創建一個真正意義上的病毒性行銷策略並不容易，我們可以看到，許多免費郵件服務提供商都採用了這種方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎並不多見。而且，往往為了一味追求「病毒性」的效果，甚至接近於實際意義上的病毒傳播，不僅不能達到行銷的目的，甚至還嚴重危害了自己公司的聲譽。
對病毒性行銷認識的誤區
實踐中發現，一些行銷人員為採用病毒性行銷而費盡心機，甚至以此作為目標，這無異於捨本逐末，任何一種行銷手段都是為了一定的目標。同時，也出現了一些膚淺的認識，以為只要在郵件的底部寫上「請訪問我們的網站」，或者「請將此郵件轉發給你的同事和朋友」之類的語言就是病毒性行銷。
其實，病毒性行銷的實質是利用他人的傳播渠道或行為，自願將有價值的信息向更大範圍傳播。如果提供的信息或其它服務沒有價值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產生真正的病毒性的效果。
我在想，同樣是免費電子郵件服務，為什麼HOTMAIL能成為病毒性行銷的經典，而其它網站並沒有取得同樣輝煌的效果呢？答案應該是：缺乏獨創性！
另外，病毒性行銷給人的感覺是一定要在很大的範圍內傳播，其實，並不是每個網站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。
病毒性行銷應用的誤區
大約在今年4月份的一段時間內，我訂閱郵件列表的幾個電子郵箱在收到某網站的郵件列表之後，總是收到大量的郵件，其中有該列表中其它訂戶自動回復的郵件，也有許多是訂戶因不堪煩擾的抱怨信，只要有人向發件人回復，之後不久，所有的訂戶都將收到這封郵件，郵件列表實質上變成了成員可以自由發信的「討論組」（NEWS GROUP）。後來經過仔細研究發現，所有的郵件都與某網站的郵件列表地址有關（該公司是國內較早從事網上行銷專業服務的公司之一），於是，我回復了一封郵件，指出所有郵件的原始出處都與某公司有關，建議進行調查，有趣的是，從第二天開始，再也沒有收到此類「病毒性郵件」。
也許該公司只是想體驗一下病毒性行銷的效力，然而實際上卻在製造病毒，並且拿自己的用戶來做實驗，這樣的「行銷」效果可想而知。我瞭解到其中的原因之後的第一個想法就是：退出該郵件列表！如果所有的訂戶都瞭解事實真相，大家對該公司該如何評價呢？
一個創意的誕生
在使用免費郵件發信時，免費郵件提供商會自動在信件結尾付上「歡迎使用XX免費郵件」之類的信息，帶有一定的強制性，嚴格說來，與病毒性行銷的精髓有一點衝突，那麼，有沒有一種方法，讓用戶將信息原封不動地轉發給他人呢？
前一段時間，在OICQ用戶中廣泛流傳一個關於黑客的傳聞，大意是說，台灣的一個黑客組織將在不久之後的某一天摧毀所有在線用戶的系統，請盡量不要上線並請大家相互轉告。我曾收到過幾個朋友發來的消息，也同朋友討論過這一消息的可靠性，大家幾乎一致認為是出自某人的玩笑，然而仍然有許多人在轉送信息。仔細想來，這種信息之所以可以傳播開來，自然有一定的道理，因為其中潛在的價值是：如果消息可靠，可以保護自己或朋友的系統不受侵害。這種方式雖然並不是一個特定的病毒性行銷實例，但是其中卻包含著一定的病毒性行銷意識，而且，這種方式比「請將此信轉發給10個同事或朋友，否則將大禍降臨」之類的帶有威脅性的信息傳播思路到要略勝一籌。
使用OICQ的用戶是一些使用即時信息交流的特定群體，雖然他們的細分特徵並不明確，不過，從這個例子中還是可以受到一定啟發，在設計病毒性行銷方案的時候，可以將目標鎖定在一定的範圍之內，例如一個網站某一頻道的用戶、某個專業論壇的訪問者等等只要這個範圍內的用戶是目標用戶或其中的一部分，信息的有效傳播同樣可以獲得理想的宣傳效果。至於採取哪種具體方式、傳播什麼信息，在此就不做討論了，相信您一定會有自己的絕招。
病毒性行銷既要求提供有價值的信息或服務，又要獨創性的推廣方式等等，會不會給人造成一種非常困難的感覺呢？當然，在很多時候，憑空想像是很難有什麼創意產生，不過，也許在考慮某一具體方案時就會「靈機一動」啊，這大概就是很多行銷專家不能羅列出各類病毒性行銷的模板供我們選擇的原因吧？
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 9th, 2008
【摘要】：病毒性行銷是一種網路行銷方法，常用作網站推廣的手段，病毒性行銷同時也是一種網路行銷思想，其背後的含義是如何充分利用外部網路資源（尤其是免費資源）擴大網路行銷信息傳遞渠道。本文介紹成功實施病毒性行銷的五個步驟：病毒性行銷方案的規劃和設計、獨特的病毒性行銷創意、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、病毒性行銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性行銷才能最終取得成功。
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病毒性行銷一直是網路行銷人員津津樂道的話題。病毒性行銷的價值是巨大的，一個好的病毒性行銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒性行銷並不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終並不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒性行銷的成功呢？網上行銷新觀察（ ）從1999年開始關注病毒性行銷的研究和應用，通過對許多病毒性行銷案例進行的跟蹤研究發現，儘管每個網站具體的病毒性行銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性行銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性行銷才能最終取得成功。
首先，應該進行病毒性行銷方案的整體規劃，確認病毒性行銷方案符合病毒性行銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，並且這種信息易於被用戶自行傳播。
第二，病毒性行銷需要獨特的創意，並且精心設計病毒性行銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性行銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒性行銷之所以吸引人之處就在於其創新性。在方案設計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與行銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到行銷的目的，這樣的病毒性行銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。
第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒性行銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設計，例如要發佈一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，並且讓人們更願意自願傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？這就需要對信息源進行相應的配置。
第四，原始信息的發佈和推廣。最終的大範圍信息傳播是從比較小的範圍內開始的，如果希望病毒性行銷方法可以很快傳播，那麼對於原始信息的發佈也需要經過認真籌劃，原始信息應該發佈在用戶容易發現，並且用戶樂於傳遞這些信息的地方（比如活躍的網路社區），如果必要，還可以在較大的範圍內去主動傳播這些信息，等到自願參與傳播的用戶數量比較大之後，才讓其自然傳播。
第五，對病毒性行銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性行銷方案設計完成並開始實施之後（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發佈），對於病毒性行銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但並不是說就不需要進行這種行銷效果的跟蹤和管理。實際上，對於病毒性行銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握行銷信息傳播所帶來的反應（例如對於網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒性行銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒性行銷計劃提供參考。
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