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【摘要】：按照網路行銷的八項基本職能可以將網路行銷管理的一般內容劃分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。這八個方面包含了網路行銷管理的基本內容，由此確立了網路行銷管理活動的一般內容。
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「網路行銷管理的分類」一文介紹了在不同分類方式下網路行銷管理的表現形式和包含的主要內容，由於網路行銷管理所涉及的內容較多，而且看起來彼此之間又缺乏系統性，這樣很難對網路行銷管理建立一個整體印象，正如在 網路行銷的內容體系沒有被清晰地勾畫出來之前，對於網路行銷的認識往往是多種具體網路行銷方法的簡單堆積。將各種網路行銷方法羅列起來，儘管也能在一定程度上反映網路行銷的基本內容，但對於理解網路行銷的核心思想、提升對網路行銷的認識則顯得很不夠。同樣的道理，即使對網路行銷管理的一些常規內容有所瞭解，並不等於已經認識了網路行銷管理的全貌。本文將從網路行銷基本職能的角度來簡單說明網路行銷管理的一般內容，以期描繪出網路行銷管理的大致輪廓。
網路行銷的八項基本職能是作者在《網路行銷基礎與實踐》（清華大學出版社2002年1月第1版）中首次提出的，作為網路行銷內容體系的基本框架，對於全面認識網路行銷的作用和網路行銷的任務發揮了積極作用，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，進一步完善了網路行銷的內容體系，使之更能反映出網路行銷的全貌以及網路行銷的核心思想，其中網路行銷的八項基本職能作為網路行銷的理論基礎之一繼續發揮其對網路行銷研究和實踐應用的指導作用。
根據「網路行銷管理的分類」方式，按照網路行銷的八項基本職能，可以將網路行銷管理劃分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。這八項網路行銷管理包含了網路行銷管理的基本內容，因此這一分類方式也將作為網路行銷管理分析的主線，在有關網路行銷管理的內容中將圍繞這一線索來展開，由此我們確立了網路行銷管理活動的一般任務，或稱為網路行銷管理的一般內容。
網路行銷管理的一般內容
網路行銷管理包括八個方面，其內容和含義如下：
（1）網路品牌管理：網路品牌管理是指通過合理利用各種網路行銷途徑創建和提升品牌，主要內容包括網路品牌策略制定、網路品牌計劃實施、網路品牌評價等。
（2）網站推廣管理：網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣管理是網路行銷管理的基礎內容之一，也是最基本的網路行銷管理活動，主要包括：網站專業性診斷、網站搜尋引擎優化狀況診斷、網站推廣階段計劃的制定、各種網站推廣手段管理、網站推廣效果分析評價（如網路廣告、Email行銷、搜尋引擎行銷等）、網站流量統計分析、網站訪問量與效果轉化分析等。
（3）信息發佈管理：信息發佈包括網站的內容策略及內容管理、外部信息發佈渠道管理、信息發佈的效果管理等。
（4）在線顧客關係管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關係行銷策略的效果評價等。
（5）在線顧客服務管理：在線顧客服務的基礎是有效利用在線服務手段，對各種在線服務手段的特點進行研究並制定適合用戶要求的顧客服務策略構成了在線顧客服務管理的基本內容。
（6）網上促銷管理：針對不同產品/服務，制定不同階段的促銷目標和策略，並對在線促銷的效果進行跟蹤控制。
（7）網上銷售管理：主要內容包括在線銷售渠道建設，在線銷售業績分析評價，網上銷售與網站推廣、網上促銷等工作的協調管理.
（8）網上市場調研管理：包括在線市場調研的目標、計劃、調研週期管理，以及調查結果的合理利用和發佈管理等。
由上述簡單介紹可見，網路行銷管理貫穿於整個網路行銷活動中，網路行銷管理的內容也相當繁多，每一項網路行銷職能均包含多種具體的網路行銷管理內容，在不同的階段，網路行銷管理的任務和實現手段也會有一定的差別，有些屬於階段性網路行銷管理，有些則屬於長期性、連續性的管理內容。相對於一般層面上的網路行銷方法，網路行銷管理的實現顯得更有深度，因而需要更深層次的網路行銷思想作為指導。
從內容上看，目前對於網路行銷管理的應用，主要是在網站推廣管理方面相對比較成熟，這也是最直觀、最基礎的管理活動，比如網站流量統計分析，已經廣泛應用於網路行銷活動之中（盡對於網站流量統計分析的應用也很初步——正如網上行銷新觀察關於網站流量分析漫談系列文章中所談到的一些情況），大多數網路行銷管理都處於朦朧或者剛剛起步的階段，而網路行銷策略的升級和企業對網路行銷效果的期望要求對網路行銷管理給予更多的重視。

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【摘要】：對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。對於現階段網路行銷的核心思想，可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。
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對於網路行銷的研究，目前主要在於操作層面，這是因為可操作性是網路行銷的基本特徵之一，離開可操作性來研究網路行銷就缺乏實踐應用的基礎，空洞的理論對網路行銷應用也沒有實質性的意義，因此在很多文章和書籍中，大多是對於網路行銷方法的探討及網路行銷一般規律的總結。如果我們進一步要問，用這種方式研究網路行銷的目的是什麼，或者說，研究網路行銷的方法和規律從根本上說是為了解決行銷中的什麼問題？也就是說，網路行銷核心思想到底是什麼？
我對網路行銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網路行銷的職能，為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網路資源營造一個有利於企業發展的經營環境。
在出版於2002年1月的《網路行銷基礎與實踐》（馮英健著，清華大學出版社）一書中，作者提出的觀點是——網路行銷的核心思想就是「營造網上經營環境」。這裡所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網路服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網路環境等，網路行銷的開展就是與這些環境建立關係的過程，這些關係處理好了，網路行銷也就卓有成效了。
由於作者對網路行銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來會有一定難度，《網路行銷基礎與實踐》第2版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）中，對於網路行銷的核心思想又做了進一步的深化分析，用較多的內容介紹了網路行銷體系、網路行銷的職能及其關係，這些分析對於進一步理解網路行銷的核心思想會有所幫助。為了進一步說明網路行銷的核心思想，這裡引用《網路行銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網路行銷信息傳遞原理來解釋。
「網路行銷信息傳遞原理」是用信息論的基本原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。在網路行銷信息傳遞系統中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過，由於網路行銷的信息傳遞有其自身的特點，因此網路行銷信息傳遞系統並不能完全照用申農的通用通訊系統模型來描述。為了獲得網路行銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對網路行銷信息及其傳遞的特點，對一般通訊模型進的必要的修正。
網路行銷信息傳遞模型表明，在網路行銷系統中，行銷信息及其傳遞表現為五個方面的主要特點：（1）網路行銷信息傳遞效率高；（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化；（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化；（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的；（5）在網路行銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。據此特點的分析，提出了網路行銷信息傳遞的五項基本原則。
網路行銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網路行銷的基礎，網路行銷強調有效的信息傳遞，那麼是不是網路行銷的全部內容就是研究如何傳遞行銷信息？當然，網路行銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題，但只是由於目前對網路行銷的系統研究只達到這樣一個層次，這些只是網路行銷的基礎內容，基本上屬於網路行銷的戰術層面（而不是戰略層次），以網路行銷信息傳遞為基礎的網路行銷方法是基礎網路行銷的主要內容，並沒有覆蓋和解決網路行銷的所有問題。
直到現在，我們對網路行銷的研究尚未將網路行銷與企業最終收益直接結合起來，而只是考慮如何為實現這一目標創造有利的條件。這也說明了為什麼很多企業雖然開展了一些基礎的網路行銷活動而並未獲得顯著的收益，因為基礎的網路行銷如網站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網路行銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。網路行銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個環節，需要與企業整體戰略而不僅僅是行銷策略相結合才能實現。
通過以上討論，從網路行銷發展的實際情況來看，對於現階段網路行銷的核心思想，我想可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯網資源（如網路行銷工具和方法等），實現網路行銷信息的有效傳遞，為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。當然，隨著網路行銷研究應用水平的提高，網路行銷的核心思想也將隨之而發生演變，這也是為什麼新競爭力注重研究網路行銷管理和深度網路行銷的主要原因。

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摘要：2006年中國網路行銷發展綜述是網上行銷新觀察自2000年中國網路行銷發展狀況綜述開始的第七次網路行銷年度綜述系列文章。2006年中國網路行銷發展狀況，可以用五高三低來簡單總結。2006年中國網路行銷發展五高三低的狀況綜合反映了網路行銷的局部高速發展與企業網路行銷整體應用水平低下之間的矛盾。
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
「2006年中國網路行銷發展綜述」是網上行銷新觀察自「2000年中國網路行銷發展狀況綜述」開始的第七次網路行銷年度綜述系列文章。2006年中國網路行銷發展狀況，可以用五高三低來簡單總結。2006年中國網路行銷的五高是：搜尋引擎行銷高速發展；WEB2.0網路行銷方法受到的重視程度高；規範的網站優化思想影響力提高；網路行銷管理意識提高；B2B電子商務平台普及程度高。2006年中國網路行銷的三低是：企業網站專業水平低；插件類網路推廣產品市場地位降低；網路行銷產品在線直接購買程度低。
搜尋引擎行銷仍在高速發展中
搜尋引擎在網路行銷中的地位越來越顯得重要，搜尋引擎行銷包括基於自然檢索的搜尋引擎推廣方式和付費搜尋引擎廣告等模式。以百度競價排名為代表的搜尋引擎廣告在2006年持續快速發展，成為各種規模的企業網路推廣的重要渠道之一。搜尋引擎廣告市場的高速增長也反映了企業對搜尋引擎推廣的重視程度。隨著上網用戶數量的增加，用戶使用搜尋引擎檢索的次數也在增長，進一步提高了搜尋引擎的網路行銷價值。另外，隨著google、雅虎等搜尋引擎市場推廣力度的增加，以及各種新的搜尋引擎出現（如電信互聯星空搜尋、MSN搜尋、QQ搜搜等）和專業搜尋引擎的發展，也為搜尋引擎行銷發展帶來更大的活力。
WEB2.0網路行銷受到的重視程度越來越高
儘管WEB2.0 網路行銷尚未形成主流，但隨著WEB2.0網站的快速發展，不僅提供了更多的網路行銷資源，也隨之出現了更多的網路行銷方法，因為網路行銷方法是隨著網路行銷環境的發展而發展的，一些典型的WEB2.0應用如博客、RSS、網摘、播客等逐漸表現出其網路行銷價值，成為可以被有效利用的網路行銷工具。其中博客行銷在網路行銷中的應用受到更多的關注，企業博客率先在大型企業和IT企業獲得應用，企業博客頻道和基於第三方BSP的博客行銷模式均有許多成功應用案例，越來越多的中小企業也加入到博客行銷的行列。相對博客行銷而言，RSS行銷的發展顯然要緩慢得多。
規範的網站優化思想影響力繼續提高
在搜尋引擎行銷策略中，基於搜尋引擎自然檢索的推廣模式涉及到搜尋引擎優化方法，在搜尋引擎優化發展歷程中（尤其是2003－2005年之間）曾經因為一些從業者不規範的操作方式為企業搜尋引擎行銷帶來較大的傷害。2005年新競爭力提出規範的網站優化思想，並且通過大量實例和理論研究傳播正確的網站優化理念和方法，根據新競爭力綜合眾多企業的反應分析發現，規範的網站優化思想得到廣泛認可並且影響力繼續提高。
企業網路行銷管理意識提高
多家專業免費流量統計系統的出現提高了企業網路行銷管理的意識。網站流量統計分析是網路行銷管理中的基礎內容，是瞭解網站運營狀況、評價網站推廣效果、分析用戶訪問行為，並在此基礎上改進網路行銷策略的基本手段之一。免費流量統計工具為企業關注網站運營效果、提高網路行銷管理能力發揮了重要作用。在一定程度上可以說，是免費網站流量統計服務的發展為企業網路行銷管理提供了啟蒙教育。不過，網路行銷管理的內容非常豐富，也比一般的網路推廣更加專業，因此企業網路行銷管理僅處於起步階段。
企業網站數量增長速度緩慢，企業網站的專業水平仍然比較低
儘管企業互聯網應用已經有十年的發展歷程，但企業網站數量仍然比較少，相對於互聯網用戶增加速度而言，企業網站數量增長速度緩慢。根據中國互聯網路信息中心的統計，到2006年6月底底中國WWW網站數量為78.8萬個，其中企業網站數量大約在50萬個以下。企業網站數量增長速度不高的現象在一定程度上表明前幾年建成的企業網站因專業水平等因素的制約，使得企業網站未能為企業帶來明顯的效益，從而影響了更多企業建設網站的積極性。根據新競爭力網路行銷管理顧問的調查，超過75％的企業網站在專業性方面都存在非常突出的問題。造成這種狀況的主要因素之一在於，大部分企業的網站建設工作都依賴於網路行銷服務商的專業水平，而各個網路行銷服務商的水平差別很大，一些服務商自身的專業水平不高，為企業建設的網站體現不了網路行銷效果。這種狀況無論對於網站建設服務市場的進一步發展，還是對於企業的網路行銷水平提升都是非常不利的。
B2B電子商務平台仍然是普及程度最高的網路行銷方法之一
儘管企業網站數量還比較少，專業水平也有限，不過中小企業的網路行銷仍然非常活躍，信息發佈、網上商店等無站點網路行銷方法多年來一直在穩定發展，借助於阿里巴巴、慧聰等B2B平台發佈供求信息並進行推廣可能是目前為止普及應用程度最高的網路行銷方法之一。外貿企業網路行銷對B2B電子商務平台的依賴性更大，是外貿出口企業的主要網路推廣渠道之一。中小企業對B2B平台信任的原因除了技術門檻較低之外還在於，阿里巴巴等領先的B2B電子商務網站信息資源整體優化狀況比較好，潛在用戶通過網站內部以及公共搜尋引擎檢索都很容易發現企業發佈的供求信息，其效果甚至比自行建設一個專業性欠佳的獨立網站更加明顯。
反流氓軟件降低了插件類網路推廣產品地位
2006年的流氓軟件之爭讓插件類網路推廣產品地位受到動搖（中國互聯網協會將流氓軟件定義為「惡意軟件」），受其影響，傳統網路產品如網路實名（雅虎實名）、通用網址等基於瀏覽器插件的產品市場銷售明顯下降，一些新興的插件廣告（如用戶使用搜尋引擎進行檢索或者瀏覽門戶網站和專業網站時彈出的廣告）也受到廣泛置疑。經過轟轟烈烈的反流氓軟件浪潮，儘管無法從根本上消除所有的惡意軟件，但是無疑提高了用戶對各種插件類推廣產品的認識，總體來講，基於用戶許可的、可以為用戶帶來一定價值的插件推廣仍然有其存在的價值，而那些強制安裝、無法卸載的惡意廣告插件的聲譽遭受嚴重打擊，自身存在的基礎都將無法保證。插件類網路推廣產品進入首先需要經過用戶許可的規範發展階段。
網路行銷產品在線直接購買程度低
在眾多網路行銷服務商的努力推動下，購買網路行銷服務產品（尤其是網路推廣產品，如網路實名、百度競價排名、google關鍵詞廣告等）的企業日益增加，但到目前為止，網路行銷服務產品還主要依靠服務商的推銷，用戶直接在線購買程度很低，即使像域名註冊、虛擬主機等基礎網路行銷服務已經實現了在線購買的電子商務流程，但大部分企業用戶仍然需要依靠本地服務商的當面服務，google關鍵詞廣告在中國也主要發展渠道代理模式開拓市場。網路行銷產品提供商對傳統代理渠道依賴的狀況一方面表明網路行銷渠道服務商的價值，另一方面也表明國內企業網路行銷服務的層次還比較低。
網上行銷新觀察創始人馮英健綜合分析認為，2006年中國網路行銷發展五高三低的狀況綜合反映了網路行銷的局部高速發展與企業網路行銷整體應用水平低下之間的矛盾。儘管從某些方面來看網路行銷的發展應用已經達到較高的層次，但是眾多中小企業的網路行銷應用仍然處於初級階段，通過網路行銷獲得顯著利益的還只是少數互聯網應用水平較高的企業。中國網路行銷的整體水平還有待於進一步提高。

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【摘要】：網路行銷工作時時都離不開網路行銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統的，有時也是缺乏針對性。網路行銷管理的內容相當繁多，並且穿插於具體的網路行銷策略制定和網路行銷實施過程之中的多個層面，將網路行銷管理完全系統化並不是很簡單的一件事情，要比制定一項具體的網路行銷策略複雜得多。目前對網路行銷管理的研究還處於初級階段，本文對網路行銷管理進行了粗略的分類。

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網路行銷管理的目的是為了讓網路行銷活動更加有效、更有利於實現網路行銷的總體目標。在網上行銷新觀察推出的年終專題「2004年的中國網路行銷綜述」以及「2005年中國網路行銷服務市場十大預測」等文章中都提到了網路行銷管理的重要性，不過網路行銷管理到目前為止還沒有引起足夠的重視，甚至還是一個比較模糊的概念，對於網路行銷管理的含義、內容以及實現手段等方面都還沒有系統的研究，而在中國網路行銷的實踐應用達到一定水平之後，又提出了對網路行銷管理的迫切需要， 因此作者認為，在網路行銷管理方面，很有必要做進一步的探索。
從事網路行銷工作，其實時時都離不開網路行銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統的，有時也是缺乏針對性，比如對網站流量的統計分析、對於網路廣告效果的跟蹤控制、對於網站的優化設計、對於主要競爭者的研究、對於網站連結的管理等，這些都與網路行銷管理相關，但任何一項工作或者若幹工作的組合也並不代表開展了完整的網路行銷管理，研究網路行銷管理的作用就在於將這些管理工作系統化、規範化。在現階段的網路行銷活動中，由於缺乏系統的網路行銷管理思想和方法，可能會使得一些工作顯得比較凌亂，這不僅影響了網路行銷效果，也對網路行銷工作人員的工作績效評價帶來一定困難，因此建立一個系統化的網路行銷管理內容框架和指導原則是十分必要的。為了達到這一目的，首先需要對網路行銷管理進行合理的分類。
網路行銷管理的分類
由於目前對網路行銷管理的研究還處於初級階段，因此對網路行銷管理只能粗略地做如下分類：
（1）按照網路行銷管理的形式，參照管理學的研究方法，可以將網路行銷管理分為：網路行銷計劃管理、網路行銷人事管理、網路行銷組織管理、網路行銷策略實施管理、網路行銷效果評價和控制等。每一項網路行銷管理職能都可以細化為若干具體的工作，並且與網路行銷具體策略的實施建立對應關係。
（2）按照開展網路行銷的階段劃分，可以將網路行銷管理分為：網路行銷總體策劃階段的管理、網路行銷準備階段的管理、網路行銷實施過程的管理、網路行銷效果控制與評價管理等。
（3）按照網路行銷工作的性質，可劃分為單項網路行銷策略管理、階段性網路行銷管理和連續性網路行銷管理。單項網路行銷策略管理是對於某一差具體的網路行銷活動或者某一項網路行銷策略（如郵件列表行銷管理、競爭者網路行銷策略調研等）；階段性管理主要針對某個時期，或者網路行銷發展的某個階段進行的臨時性管理措施，如在網站建成之後進行的專業性診斷、網站推廣不同階段的推廣計劃和效果評價。連續性網路行銷管理則具有長期性、重複性的特徵，如網站內容管理、在線顧客關係管理、定期顧客調查等。
（4）按照對網路行銷工作的內容，可將網路行銷管理分為：網路行銷基礎環境管理、網路行銷產品和服務管理、網路行銷的內容管理、網路行銷用戶資源管理、用戶行為研究與管理、網站流量統計管理等。
（5）按照網路行銷的八項基本職能，可以將網路行銷管理分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。
如果需要，還可以用多種不同的分類方式對網路行銷管理進行細分，不過無論做怎麼樣的分類，其目的都不外乎要說明一個基本的問題：在網路行銷的哪個階段應該做哪些網路行銷管理工作。這也就是網路行銷管理的基本內容和方法的問題。
通過對網路行銷各種不同的分類方式及其包含的內容也可以看出，網路行銷管理的內容相當繁多，並且穿插於具體的網路行銷策略制定和網路行銷實施過程之中的多個層面，將網路行銷管理完全系統化並不是很簡單的一件事情，要比制定一項具體的網路行銷策略複雜得多，對網路行銷管理認識的完善，需要一個相當長的階段。網上行銷新觀察將繼續關注網路行銷管理方面的研究進展，繼續歸納總結網路行銷實踐的經驗，並與大家一起探討和分享。
 

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「網路行銷管理的分類」一文介紹了在不同分類方式下網路行銷管理的表現形式和包含的主要內容，由於網路行銷管理所涉及的內容較多，而且看起來彼此之間又缺乏系統性，這樣很難對網路行銷管理建立一個整體印象，正如在 網路行銷的內容體系沒有被清晰地勾畫出來之前，對於網路行銷的認識往往是多種具體網路行銷方法的簡單堆積。將各種網路行銷方法羅列起來，儘管也能在一定程度上反映網路行銷的基本內容，但對於理解網路行銷的核心思想、提升對網路行銷的認識則顯得很不夠。同樣的道理，即使對網路行銷管理的一些常規內容有所瞭解，並不等於已經認識了網路行銷管理的全貌。本文將從網路行銷基本職能的角度來簡單說明網路行銷管理的一般內容，以期描繪出網路行銷管理的大致輪廓。 網路行銷的八項基本職能是作者在《網路行銷基礎與實踐》（清華大學出版社2002年1月第1版）中首次提出的，作為網路行銷內容體系的基本框架，對於全面認識網路行銷的作用和網路行銷的任務發揮了積極作用，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，進一步完善了網路行銷的內容體系，使之更能反映出網路行銷的全貌以及網路行銷的核心思想，其中網路行銷的八項基本職能作為網路行銷的理論基礎之一繼續發揮其對網路行銷研究和實踐應用的指導作用。 根據「網路行銷管理的分類」方式，按照網路行銷的八項基本職能，可以將網路行銷管理劃分為：網路品牌管理、網站推廣管理、信息發佈管理、在線顧客關係管理、在線顧客服務管理、網上促銷管理、網上銷售管理、網上市場調研管理。這八項網路行銷管理包含了網路行銷管理的基本內容，因此這一分類方式也將作為網路行銷管理分析的主線，在有關網路行銷管理的內容中將圍繞這一線索來展開，由此我們確立了網路行銷管理活動的一般任務，或稱為網路行銷管理的一般內容。 網路行銷管理的一般內容網路行銷管理包括八個方面，其內容和含義如下： （1）網路品牌管理：網路品牌管理是指通過合理利用各種網路行銷途徑創建和提升品牌，主要內容包括網路品牌策略制定、網路品牌計劃實施、網路品牌評價等。 （2）網站推廣管理：網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣管理是網路行銷管理的基礎內容之一，也是最基本的網路行銷管理活動，主要包括：網站專業性診斷、網站搜尋引擎優化狀況診斷、網站推廣階段計劃的制定、各種網站推廣手段管理、網站推廣效果分析評價（如網路廣告、Email行銷、搜尋引擎行銷等）、網站流量統計分析、網站訪問量與效果轉化分析等。 （3）信息發佈管理：信息發佈包括網站的內容策略及內容管理、外部信息發佈渠道管理、信息發佈的效果管理等。 （4）在線顧客關係管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關係行銷策略的效果評價等。 （5）在線顧客服務管理：在線顧客服務的基礎是有效利用在線服務手段，對各種在線服務手段的特點進行研究並制定適合用戶要求的顧客服務策略構成了在線顧客服務管理的基本內容。 （6）網上促銷管理：針對不同產品/服務，制定不同階段的促銷目標和策略，並對在線促銷的效果進行跟蹤控制。 （7）網上銷售管理：主要內容包括在線銷售渠道建設，在線銷售業績分析評價，網上銷售與網站推廣、網上促銷等工作的協調管理. （8）網上市場調研管理：包括在線市場調研的目標、計劃、調研週期管理，以及調查結果的合理利用和發佈管理等。 由上述簡單介紹可見，網路行銷管理貫穿於整個網路行銷活動中，網路行銷管理的內容也相當繁多，每一項網路行銷職能均包含多種具體的網路行銷管理內容，在不同的階段，網路行銷管理的任務和實現手段也會有一定的差別，有些屬於階段性網路行銷管理，有些則屬於長期性、連續性的管理內容。相對於一般層面上的網路行銷方法，網路行銷管理的實現顯得更有深度，因而需要更深層次的網路行銷思想作為指導。 從內容上看，目前對於網路行銷管理的應用，主要是在網站推廣管理方面相對比較成熟，這也是最直觀、最基礎的管理活動，比如網站流量統計分析，已經廣泛應用於網路行銷活動之中（盡對於網站流量統計分析的應用也很初步——正如網上行銷新觀察關於網站流量分析漫談系列文章中所談到的一些情況），大多數網路行銷管理都處於朦朧或者剛剛起步的階段，而網路行銷策略的升級和企業對網路行銷效果的期望要求對網路行銷管理給予更多的重視。對於各項網路行銷管理的內容和實現手段等，將在網路行銷管理系列文章中繼續討論。

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