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[摘要]：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網路網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的行銷策略。B2B電子商務網站策略研究系列文章第四部分是B2B網站的一般行銷策略。
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     前面分析了B2B網站用戶的需求行為，對於B2B網站來說，行銷策略似乎已經非常明白，無非就是針對自己目標用戶的需求，採取相應的措施，贏得用戶的認可，將潛在顧客轉變為真正顧客，並逐步從顧客身上獲取利潤。但事實上，許多網站在開展行銷活動中並不一定能夠真正從用戶需求的角度出發，或者說，即使瞭解了用戶的需求行為也未必可以制訂出相應的行銷策略。
    每個網站都有自己的特點和獨特之處，在此也不可能制訂一個適合各類網站的通用性行銷策略模板，不過，在制訂B2B網站行銷策略時，下面幾個方面需要給予特別關注。
（1）品牌形象
    與其他類別的網站一樣，品牌戰略對B2B網站來說也是至關重要的。人們常說互聯網是贏家通吃的時代，只有第一、沒有第二，雖然並不一定十分確切，但是的確說明了品牌形象的重要性，這其中的重要原因是由於互聯網傳播信息的速度非常快，當用戶試圖瞭解和選擇電子商務網站時，會通過網上各種信息渠道迅速發現知名度高的網站。
    有一些早期發佈的網站，由於缺乏品牌推廣，時至今日仍默默無聞，幾乎已被淡忘，而一些新開發的B2B網站，雖然功能、效果都比一些已經建立知名度的網站要略勝一籌，但由於同樣的原因，訪問者寥寥。看來，注意力經濟理論在電子商務領域的確具有一定的意義。
（2）口碑宣傳
    新上網的用戶經驗比較缺乏，往往需要專家指導或者早期上網人士的推薦，相對於大眾型的門戶網站來說，口碑宣傳對B2B網站更加有效。這種推廣方式有多種，例如，可以聘請專家對網站做評價、成功企業的推薦、在各類電子商務培訓班做介紹、作為企業開展電子商務的資源或基本方法寫進教科書等等。將上述方法加上互聯網特有的傳播功能，效果可能非常有效，比如，可以針對性地製作一套企業開展電子商務的教材供用戶免費下載。網路時代的口碑宣傳不再只是一對一的緩慢傳播，而是可以在很短的時間內迅速讓許多人瞭解。
（3）實際效果
    沒有什麼比自己的經驗更能說明問題。與那些代表新經濟的純.com公司不同，企業上網注重的是實際效果，如果一個B2B網站從來不能為用戶帶來價值或潛在收益，很快就會被遺忘。這就為網站行銷人員提出了更高的要求：吸引用戶的注意和參與僅僅是行銷戰役中的第一步，更重要的是讓用戶看到實實在在的效果，比如提供了多少商業機會、節約了多少交易成本等。當然這與網站的整體實力、經營模式等方面有直接的關係，不是僅靠行銷人員的努力可以實現的，但是，如果忽視企業這一重要特徵，網站的行銷活動只能事倍功半甚至徒勞無益。
    一些網站上表面看來有不少註冊用戶，也有很多商業信息，但是仔細分析就會發現，很多信息都是幾個月甚至一年之前的，得到的回復也很少，像這一類的用戶除了在網站的數據庫中多一條記錄之外沒有任何實際價值，至多可以在網站被收購時作為談判的一點籌碼而已。
（4）潛在用戶
    雖然現在上網的企業數量還比較少，真正能夠實現電子商務的更少，互聯網對傳統企業的經營還沒有帶來革命性的變化，但是，企業上網的潮流勢不可擋，這也是為什麼B2B模式被普遍看好的重要原因。當然，培育潛在用戶，向未上網的企業宣傳B2B網站要比已上網企業要困難得多，要經過一個複雜的過程：概念——印象——瞭解——實驗——上網，這個週期有時可能比較漫長，行銷手段也要依賴傳統的方式，對行銷策略的制訂和實施往往是一個比較困難的時期。
    對潛在用戶的開發是網站得以持續發展的戰略投資，因此，在關注上網用戶的同時，不要忘記網下的用戶。
    B2B網站行銷策略的制訂和實施過程中需要關注的領域還有很多，不可能一一列舉，需要行銷人員針對實際情況做出判斷和決策。

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[摘要]：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網路網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的行銷策略。B2B電子商務網站策略研究系列文章第三部分是B2B網站的用戶需求行為分析。
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    用戶需求分析是制訂企業行銷戰略的基本內容之一。根據企業間電子商務用戶的不同參與形式，可將B2B網站的基本用戶分為三類，即賣方、買方和中間商，不同類型的用戶對B2B網站的需求有所差異，這些差異也在一定程度上決定了某些B2B網站更適合於買方的需求，而另一些B2B網站可能更受到賣方的歡迎。例如，根據2000年8月12日中午從兩個網站網上現場取得的資料，Alibaba.com的買方信息 66,126條，賣方信息 128,529條，合作信息 20,670條，代理信息 5,144條；從daodao.net得到的資料為，總發佈供方信息25667條，總發佈求方信息25656條，總發佈合作信息8572條。一些網站沒有公佈買賣各方的資料總數，不過從隨機查詢的情形來看，多數網站的賣方信息多於買方信息。
    對這些現象的深入分析有助於B2B網站制訂或調整自己的相關策略，也有助於企業用戶選擇更加適合於自己需要的B2B網站。本文將分析不同類型用戶的一般特點。
（1）B2B網站用戶的一般行為特徵
    在市場行銷原理教課書中，對企業用戶（或集團購買）和一般消費者的行為特徵都有分析，相對於消費品市場而言，企業用戶的購買者數量較少而購買數量或金額通常較大、買賣雙方關係比較緊密、沒有彈性需求和衝動購買、購買決策過程比較複雜等。在企業間電子商務的初級階段，實際上涉及到的僅僅是企業供求/合作信息的發佈和查詢、買賣雙方的溝通和談判等，至於交易過程等高級階段如合同簽定、支付、發貨等往往需要利用傳統方式在網下完成，因此，目前需要關注的也只是用戶在網上相關的行為特徵。
    B2B網站區別於B2C的基本點之一在於用戶行為的差別，因為對於B2C模式的電子商務來講，消費者在整個交易過程中是單向的，即只有購買而沒有銷售行為，而對於企業用戶來講，一般要集買賣雙方於一體，企業不僅要出售產品，還要為生產產品購買原材料、設備、零配件等，因此，在B2B網站中，一個企業可以同時為買方和賣方，有時甚至作為中間商出現。用戶登錄B2B網站的主要目的在於企業網址推廣、發佈產品信息、尋找商業機會、尋找新的供應商、研究同行業競爭狀況等等，無論那種目的，其共同之處都在於有明確的利益預期，對於長期得不到信息反饋的網站，他們會失去信心。由於B2B網站數量在不斷增加，並沒有一個網站可以完全滿足所有用戶的需求，同時用戶為尋求最大可能的信息來源或最廣泛的宣傳效果，往往會在多個網站或尋找發佈同樣的信息，即用戶具有非固定性。同樣是由於大量B2B網站不斷湧現的原因，為充分利用網上的信息資源，用戶可能對新發佈的網站進行測試性的訪問和試用，這些試用的用戶將來有可能發展為長期用戶。
    綜上所述，B2B網站用戶的一般行為特徵是：試用性、非固定性和利益驅動性。
（2）賣方的需求行為特徵
    從賣方的狀況來看，多數為沒有建立企業網站，或上網不久的企業，在網上經營活動中處於最初級的階段，一些網頁自動生成系統或自助行銷系統通常就是考慮到這些企業的需要而出現的。但是，企業的目的顯然不是建一個簡單的網頁來自娛，利用網路行銷手段來擴大企業的市場空間才是根本目的，所以，賣方對B2B 網站有更大的預期。
    由於在B2B網站發佈供應信息的用戶一般為企業（包括私營、個體企業），為保證自己所發佈的信息可以獲得最好的效果，賣方希望有最合適的產品分類，並且希望自己的信息能夠排列在最容易被訪問者發現的地方，如網站首頁、相關類別最突出的位置，或者在搜尋結果中可以顯示在比較靠前的地方，正像登錄搜尋引擎一樣，通過企業站設計的優化，將自己的網站排名靠前。但是，由於各B2B網站所採取的分類方式和搜尋技術不同，用戶很難瞭解每個網站的具體情況，因而在信息排列位置上幾乎總是被動的。
（3）買方的需求特徵
    雖然多數網站的供應信息總是多於求購信息，但是，這種表面現象並不一定說明賣方比買方更加依賴B2B網站，這是因為需求方有時是隱性的，不一定要發佈求購信息，但是網站設計功能的側重點和適用性對用戶需求的差異的確產生了一定影響。
    對於買方用戶來說，希望有豐富的商品信息，以增加可選擇的範圍，所以通常不會在新開業的網站或者信息比較少的網站花費太多的時間。同樣，棉隊大量的商品信息，如果不能迅速找到自己所需要的產品，用戶也不會有很大的耐心。這是因為買方通常已經有相對固定的供應渠道，在網上希望發現更加適合自己或成本更低的供應商，這需要進行大量對比，轉換過程可能較長，同時又不希望轉換成本過高。
（4）中間商的需求特徵
    網上的中間商既有商業流通領域中的中間商，如批發商等，又有信息中介商，雖然他們的運作方式有所不同，但它們對B2B網站都具有類似的需求特徵：不僅希望買賣雙方的信息量大，而且對信息的實效性要求較高，同時希望網站可以提供完善的交易撮合機制。
    從上面分析可以看出，不同類別的用戶對網站的要求和關注的側重點是不一樣的，如何滿足不同用戶的特殊需求，是B2B網站需要認真考慮的現實問題，因為網站經營的成敗從根本上講還是取決於能否得到大量忠實的用戶，但網上用戶的忠誠度是很難培養的，除非可以得到更多的利益。

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 [摘要] ：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網路網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的行銷策略。
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    「根據國際數據公司IDC的統計預測，到2003年，全球B2B的收入將達到14310億美元，B2C的收入為2090億美元。」（eNet,2000-07-02)
    「 Gartner集團副總裁Peter Sondergaard 說，到2001年，企業到企業電子商務銷售額將超過企業到消費者(B2C)電子商務銷售額的10倍以上。到2004年，企業到企業(B2B)電子商務市場規模將達到7.3萬億美元，占全球經濟6.9％的份額。」(eNet 2000-04-11)
    類似上面的預測數據隨處可見，許多媒體也在大肆宣傳B2B（企業間電子商務）的前景如何如何的光明。不知道是受調查公司樂觀的預測結果的鼓舞，還是為了得到投資人的青睞，電子商務領域似乎都認同了最佳的模式就是B2B，於是，當眾多的企業還不知道如何上網時，據說國內已經一窩蜂地湧現出數百家B2B網站。難怪，全國政協委員、一直致力於中國互聯網事業研究與發展的周晉峰博士提醒業內人士：不要再做B2B網站了！
    對於國內眾多的B2B網站來說，目前的經營狀況如何呢？根據2000年7月27日CNNIC發佈的《中國互聯網路網站影響力調查報告（2000/7）》，能進入排名（共140個網站）的B2B網站很少，就連被福布斯評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com也只是第91名。如果CNNIC的調查報告是可信的，那麼可以說明，雖然口頭上都說B2B網站的前景多麼光明，但是，目前B2B網站的影響力實在是微不足道，遠不如部分B2C，甚至C2C網站的影響力。這也從另一個側面說明，B2B網站不同於門戶網站或其它大眾型網站，B2B電子商務的環境還很不成熟，沒有眾多企業的參與，B2B網站很難成氣候。看來，B2B網站通往成功的路還很長。
    下面，將從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的行銷策略。B2B電子商務網站策略研究系列文章第一部分是B2B網站的基本模式和特點。
1.B2B網站的基本模式和特點
    說起B2B網站的模式，首先想到的可能就是為企業發佈供求信息或撮合交易的信息平台，其實，這只是其中的一種模式而已，按照企業參與的方式不同，B2B網站的主要模式可分為三類：大型企業的B2B網站、第三方經營的B2B網站、行業生態型的B2B網站。不同類別的B2B網站有自己本身的特點和運作方式。
（1）大型企業的B2B網站
    大型企業為了提供效率，減少庫存，降低採購、銷售、售後服務等方面的成本，或者其它原因，企業和它的用戶或供應商之間的交易通過互聯網來完成，為此建立了B2B網站，實現了企業間的電子商務。事實上，大型企業的B2B網站的交易額在全部企業間電子商務交易總額中站支配地位。
    Cisco公司是全球最大的互聯網路連接設備提供商，早在1991年開始採用「Pre-Web」系統，借助互聯網路提供電子支持服務，1996年7月，經過重新改造、設計的Cisco網站實現了客戶通過網路直接訂貨。企業間電子商務給Cisco公司帶來極大利潤和競爭力，估計在線銷售每年可以節省3.63億美元，而Cisco公司的網上銷售額每年增長可高達60%以上。
相對於第三方提供的B2B網站來說，大型企業的B2B網站才實現了真正意義上的電子商務：企業間商務活動的絕大多數環節都可以通過網路進行，如供求信息的發佈與交易的協商、電子單據的傳輸、 網上支付與結算、貨物配送以及售後服務等。例如，Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在網上完成的。
    顯然，可以利用這種系統的企業主要是用戶、供應商、合作夥伴以及其它其它於企業經營活動有關的部門或機構，如稅務、海關等，對於其它大量企業來說，需要依靠下面將要介紹的第三方經營的B2B網站。
（2）第三方經營的B2B網站
    網路企業對傳統經濟的重大貢獻，就在於為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的「平台」，第三方經營的B2B網站就是各種平台中的一種，例如阿里巴巴全球貿易信息網，是為買賣雙方提供信息發佈平台，促成交易機會，並為用戶提供網上交流的條件。 這種信息平台型的網站對企業有幾個方面的價值，主要表現為：增加市場機會、比較供貨渠道、促成項目合作、企業品牌宣傳等。
    增加市場機會：企業通過在B2B交易信息平台上發佈產品供應信息，降低了發佈廣告的費用，擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面，有助於直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業的銷售渠道。
    比較供貨渠道：對於價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者用戶首次購買自己 並不瞭解行情的產品或設備，通過瞭解B2B網站供應方發佈的信息，買方可以方便地瞭解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。利用傳統方法通常瞭解同樣數量的供應商往往需要更長的時間伙耕多的費用。
    促成項目合作：較之產品買賣來講，B2B網站為企業間的合作產生的貢獻可能會更大些，因為對大多數工商企業來說，以產品的生產和銷售為主，通常有相對穩定的銷售渠道，通過B2B網站獲得訂單往往是可遇而不可求的，正如企業間的項目合作一樣，只是偶爾才會遇到，具有很大的不可預見性，一般不可能有成熟的信息發佈渠道，B2B網站為此提供的合作信息發佈功能也許能取得意想不到的效果。
    企業品牌宣傳：對於大部分中小企業來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算，充分利用B2B網站信息發佈功能，誰又能否認它所帶來的品牌宣傳作用呢？
（3）行業生態型的B2B網站
    行業生態型的B2B網站其實可以理解為第三方經營的B2B網站的一個特例，也就是定位與某個行業內企業間電子商務的網站，有時也稱為垂直門戶或者行業門戶網站。與綜合型的B2B網站相比，其特點是專業性強，並通常擁有該行業資源的背景，更容易集中行業資源，吸引行業生態系統內多數成員的參與，同時也容易引起國際採購商和大宗買主的關注，因此，近一個時期以來，垂直網站成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式。
    不同行業的B2B網站在功能上可能有一定的差別，但總的來說仍然屬於信息發佈平台類網站。例如，易創化工網是中國化工行業功能最完善、信息最全面的互聯網在線交易網路，為用戶提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平台，用戶除了可以政治公告板上免費發佈商業信息外，還開設有在線拍賣和在線招標兩種雙向競價模式； 中國鐘表網除了提供供求信息發佈、會員網站連結等服務外，還為會員提供錄入、管理資料等服務項目； 中國糧食貿易網則集成了網上採購、拍賣、網上交易等一系列功能，網站則收取年度會員費。
    以上分析了B2B網站的基本模式和特點，需要說明的是，有時，政府作為企業的用戶，需要通過網站進行採購，在一般情況下，可以籠統地將政府採購作為一般的企業用戶看待。不過，政府是一個特殊的用戶，即只有購買而沒有出售商品的行為，因此，嚴格地講，企業間電子商務涉及到企業與企業之間的電子商務和企業與政府之間電子商務兩種形式，有時也將企業與政府之間電子商務單獨作為一種模式，稱為B2G。

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