Posted in 網路行銷文件 on 十二月 8th, 2008
【摘要】：在RSS行銷系列文章的第一部分，簡要分析一下RSS行銷是否能夠比郵件列表行銷更為普及。之所以做這樣的對比分析，是因為RSS與郵件列表在傳遞信息方面有較多的相似性。無論郵件列表行銷還是RSS行銷，從根本上來說，都是通過向用戶傳遞有價值的信息來實現網路行銷的目的。從經營資源和內容資源兩個方面來看，RSS在網路行銷中的應用實際上並不比郵件列表行銷有任何優勢。
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基於RSS訂閱方式在網路行銷的應用到目前為止還是一個前沿話題，實際上可能很多用戶根本不知道RSS是什麼，以及如何通過RSS訂閱方式獲取信息，不僅中國互聯網用戶如此，在互聯網應用比較發達的美國，儘管RSS已經成為2004年最熱門的互聯網應用之一，但仍有大量用戶對此一無所知。新競爭力網路行銷管理顧問的專題文章「多數博客讀者對RSS使用感到迷惑) 」中，引用了知名互聯網研究機構Nielsen//NetRatings發佈於2005年8月份的一項調查結果：通過對1000名博客閱讀者的調查發現，其中近2/3的人要麼沒聽說過RSS，要麼不明白RSS技術是做什麼用途的。只有11%的博客讀者借助RSS追蹤喜歡的博客文章。
因此新競爭力認為，RSS目前還遠遠沒有成為主流的互聯網應用模式，對RSS應用於網路行銷暫時不要有過高的期望。但這並不意味著網路行銷研究和實踐可以忽視RSS的影響。實際上，新競爭力網路行銷管理顧問在另一篇有關「RSS用戶特徵及上網習慣調查」的文章中建議，「由於RSS在網路行銷中的應用尚處於探索階段，沒有成熟的方法和規律，作為網路行銷研究，對這個互聯網熱門應用的關注和體驗是非常有必要的」。
經過2年多來RSS應用狀況的跟蹤研究，隨著RSS用戶數量的快速增長，作者認為,現在已經具備了對基於RSS訂閱模式的網路行銷（或者稱為「RSS行銷」）進行系統探討的基本條件，因此網上行銷新觀察近期將對RSS行銷的思考和相關研究做一些簡單介紹，並將繼續體驗和思考RSS在網路行銷中應用的有關問題，逐步發現其一般規律和應用技巧，與更多網站分享RSS行銷中的經驗體會。
在RSS行銷系列文章的第一部分，簡要分析一下RSS行銷是否能夠比郵件列表行銷更為普及。之所以做這樣的對比分析，是因為RSS與郵件列表在傳遞信息方面有較多的相似性，例如用戶通過RSS訂閱和獲取信息的方式與郵件列表方式非常接近，甚至RSS閱讀方式與outlook express軟件收發電子郵件也有幾分相似。 在接下來的內容中，將陸續分析RSS行銷與郵件列表行銷的全面比較、RSS在網路行銷中的應用方法，以及RSS行銷的一般規律等。
郵件列表是許可Email行銷的基本形式，包括各種新聞郵件、電子刊物、用戶通訊等等，隨著用戶對電子郵件應用依賴程度的降低，加上郵件列表有效送達率的持續降低，郵件列表行銷的威力已經大大折扣。此外，由於郵件列表在郵件發送技術、郵件內容製作等方面存在一定的壁壘，實際上在大多數中小型網站和傳統企業網站中並未獲得普及應用。網上行銷新觀察在「郵件列表行銷的應用難在哪裡」中，從一個網站的內部行銷資源和行銷策略方面分析了郵件列表應用所存在的四個普遍問題：加入列表用戶數量少、郵件列表內容來源無法保證、網站不提供或者用戶不需要長期的連續服務、網站功能與經營資源的限制。
此外，從影響郵件列表行銷的外部因素來看，由於垃圾郵件對互聯網行銷環境環境的破壞、各Email服務提供商之間互相屏蔽郵件列表發送等，都嚴重影響了因此目前對郵件列表應用水平較高的主要是大型電子商務網站、擁有豐富內容資源的網站等。
如果現在要預測一下RSS行銷是否可以得到普及應用可能主要憑主觀感覺了，不過如果我們簡單分析一下，制約郵件列表行銷的四個基本問題對於RSS行銷是否同樣存在，就可以得出大致的推論了。無論郵件列表行銷還是RSS行銷，從根本上來說，都是通過向用戶傳遞有價值的信息來實現網路行銷的目的。這種網路行銷模式的效果保證主要來源於兩個基礎：第一是有足夠多的讀者訂閱（經營資源）；第二是企業/網站可以連續提供有價值的內容資源。從經營資源和內容資源兩個方面來看，RSS在網路行銷中的應用實際上並不比郵件列表行銷有任何優勢，如果一個網站沒有足夠的資源開展郵件列表行銷，那麼在RSS行銷方面也會遇到同樣的問題。因此，對於中小企業/網站來說，網上行銷新觀察估計，至少在嘗試RSS行銷的初期，不要抱有過高的期望。
儘管如此，我們仍然有必要對RSS行銷的前景給予樂觀的期待，並將這一新型的網路行銷手段逐步納入到網路行銷策略體系中去。有關RSS行銷的優勢和可能的問題，請繼續關注網上行銷新觀察的系列文章「RSS與網銷行銷」。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：從用戶獲取訊息方面來看，RSS訂閱方式的缺點遠遠超過郵件列表方式，當然這種方式比登錄網站獲取訊息仍然具有一定的優越性。網上行銷新觀察對RSS與郵件列表用戶訂閱獲取訊息方式的比較研究發現，RSS訂閱用戶獲取訊息的優點和缺點都比較明顯。用戶通過RSS獲取訊息的方式與通過郵件列表獲取訊息方式之間並不具有完全的替代關係，RSS行銷模式還有很多的問題需要面對。
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在「用戶通過郵件列表獲取訊息的特點」文中，分析了用戶通過郵件列表獲取訊息的特點，其中一個最大的障礙是郵件成功送達率低，而且這種問題目前看不到明顯好轉的趨勢。相對於郵件列表而言，通過RSS訂閱方式傳遞訊息的優越性非常明顯，例如：
不需要專門的郵件服務器向用戶發送郵件，因而減少了對服務器資源和帶寬資源的佔用；
訊息送達率高，幾乎沒有什麼訊息傳遞障礙；
傳遞訊息更快，只要網站更新了內容，用戶很快就可以接收到新的訊息。
不過，如果從用戶獲取訊息方面來看，RSS訂閱方式的缺點遠遠超過郵件列表方式，當然這種方式比登錄網站獲取訊息仍然具有一定的優越性。網上行銷新觀察（www.marketingman.net)對RSS與郵件列表用戶訂閱獲取訊息方式的比較研究發現，RSS訂閱用戶獲取訊息的優點和缺點都比較明顯，分別描述如下。
用戶通過RSS訂閱方式獲取訊息的優點
（1）無需擔心訊息內容過大：由於RSS獲取訊息並不需要專用的類似電子郵箱那樣的「RSS信箱」來存儲訊息，因而不必擔心訊息內容過大；
（2）不用擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響：通過RSS獲取的訊息只相當於一個新聞摘要，相信訊息內容與到網站上通過瀏覽器閱讀沒有太大差異，因而不必擔心病毒郵件的危害。
用戶通過RSS訂閱方式獲取訊息的缺點
（1）RSS的應用遠不如電子郵件普及，限制了RSS訂閱的應用範圍：很多用戶還根本不知道RSS是什麼，正如同目前非常流行的博客一樣，儘管已經成為相當比例網民的常用互聯網訊息傳播方式，但仍然有更多的互聯網用戶不知道博客和RSS是什麼意思，即使在互聯網應用發達的美國，這種情況一樣非常明顯[參考資料：「博客用戶數量增長 博客行銷價值顯現」www.jingzhengli.cn/report/F2005/0503.htm]。
（2）長期不接收RSS訊息時，過期的訊息無法被保留，也就是說存在訊息丟失的問題：與電子郵件接收訊息方式不同，RSS訊息內容並沒有專門的服務器為每個用戶保存訊息，如果你不及時接收，訊息可是過時不候的。我們知道用戶電子郵件內容首先是傳送到用戶電子郵箱所在的郵件服務器的，如果用戶沒有接收，郵件會暫時保存在服務器，甚至即使接收到客戶端電腦了，服務器上仍然可以保留郵件備份，只要郵箱容量足以保存這些郵件。
（3）網站難以準確瞭解RSS用戶訂閱情況：有多少用戶訂閱了一個網站的RSS服務，每個新聞內容通過RSS閱讀的比例等等數據是難以準確統計的，這樣如果將RSS應用於網路行銷，就存在難以評估RSS行銷效果的問題。
（4）通過RSS獲取訊息難以實現個性化服務：電子郵件的用戶個性化技術已經非常成熟了，但對於通過RSS獲取訊息的方式，這顯然還是一個沒有被解決的問題。
（5）不同用戶之間共享RSS訊息不方便：與電子郵件轉發相比，用戶通過RSS獲取訊息不方便在用戶之間互相直接轉發，仍然需要借助於電子郵件來進行，而且RSS提供的內容往往是一個網頁的訊息，通常無法保證郵件轉發的效果。
此外，對於沒有固定電腦的讀者來說，使用客戶端RSS閱讀器就變得沒那麼方便了，正像收發電子郵件一樣，利用WEB方式就比較方便，RSS訂閱也考慮到這一點，有專門提供WEB方式的RSS服務，但目前作者對部分WEB方式的RSS訂閱服務瞭解發現，WEB方式的RSS使用遠不如客戶端方便，這就為RSS獲取訊息模式的普及帶來一定的影響。總之，用戶通過RSS獲取訊息的方式與通過郵件列表獲取訊息方式之間並不具有完全的替代關係，郵件列表的一些優點決定了其在近期那不可能被RSS訂閱方式所取代，這同時也表明，RSS行銷模式還有很多的問題需要面對，對於RSS行銷的有效利用還進行更多的研究。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：為了充分認識RSS行銷的特點，很比必要從用戶獲取訊息的方式上比較RSS訂閱方式與郵件列表訂閱方式之間的異同。讓我們重新回顧一下用戶通過郵件列表獲取訊息的特點。郵件列表對於用戶獲取訊息是比較理想的一種方式，因而電子郵件在網路行銷中具有至關重要的地位，尤其在產品推廣、在線調查、顧客關係和顧客服務等方面是RSS所不可替代的。
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在RSS行銷與郵件列表行銷用戶訂閱訊息方式的比較中，我們發現，相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可。可見，在RSS訂閱方式上，許多方面都要好過郵件列表訂閱，尤其是其簡單便利性方面是郵件列表所無可比擬的，但這並不是說RSS的訊息傳遞在各個方面都超過郵件列表，如果從網路行銷行銷的角度來看，RSS作為網路行銷工具在有些方面也存在一定的的缺點，尤其在用戶通過RSS獲取訊息方面，甚至可以說有相當大的缺點。
網上行銷新觀察在 RSS行銷與郵件列表行銷的比較研究中已經提出，RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息。那麼，RSS訂閱方式是否可以將訊息有效地傳遞給用戶？用戶在獲取訊息方面有哪些特點？為了充分認識RSS行銷的特點，很比必要從用戶獲取訊息的方式上比較RSS訂閱方式與郵件列表訂閱方式之間的異同。首先讓我們重新回顧一下用戶通過郵件列表獲取訊息的特點。
回顧：用戶通過郵件列表獲取訊息的特點
當用戶成功加入一個郵件列表之後，只要郵件列表的發送過程正常，並且用戶的電子郵箱在正常使用狀態，一般就可以正常接受郵件列表內容了，用戶通過郵件列表獲取訊息的特點包括：
（1）適合郵件閱讀習慣的內容設計：郵件列表內容可以針對用戶閱讀郵件的習慣設計，使得郵件內容在形式上更容易受到用戶歡迎。
（2）離線狀態下閱讀並長期保存郵件內容：如果用戶採用客戶端電子郵件程序接收和閱讀Email內容（如常用的outlook express），可以將電子郵件接收到本地電腦，不僅可以在離線狀態下閱讀，而且便於長期保存和對郵件內容進行管理。
（3）收件人個性化行銷設計：針對收件人的名字、郵件格式、郵件發送時間等進行個性化行銷方面的內容設計。
（4）收件人可以回復郵件：通過對郵件的回復與發信人建立方便的聯繫，便於獲得用戶的反饋。
（5）郵件內容可以在用戶電子郵箱中長期保存：只要用戶Email郵箱空間足夠大，不一定隨時收取郵件也能保證發送到達的訊息不丟失。
（6）郵件內容便於轉發：通過電子郵件，可以將有價值的內容轉發給自己的同事、朋友，或者轉移到其他電子郵箱保存。
（7）可自由採用WEB方式和客戶端方式接收和閱讀內容。儘管用戶收發電子郵件有採用WEB方式或者客戶端方式的區別，但這兩種方式都不影響郵件內容的正常閱讀、保存、轉發、回復等電子郵件所具有的基本功能。
（8）電子郵件是最普及的互聯網應用：電子郵件是用戶應用最多的互聯網服務，幾乎所有的上網用戶都可以方便地使用Email，並且有大量的免費Email服務，這為用戶通過郵件列表獲取訊息奠定了基礎。
（9）可以跟蹤檢測郵件發送數量、用戶閱讀率和回應率等指標：用戶打開郵件的比例、點擊郵件內容中的連結，或者轉發到其他電子郵箱等反應行為都可以被監測，為了進行郵件列表行銷效果的評價控制，這種功能是非常必要的。
以上九點是郵件列表對用戶獲取訊息方式的主要優點。對於郵件列表經驗者來說，郵件列表從內容設計到郵件發送和跟蹤管理這一系列過程中都存在一定的困難，郵件列表最大的問題之一是因為郵件服務商之間的屏蔽，使得郵件內容無法傳遞給用戶，即郵件列表的送達率低已經成為其致命的影響（詳見「許可Email行銷最大障礙：郵件成功送達率低」 www.jingzhengli.cn/report/F2005/0431.htm）。從用戶的角度來說，就存在加入了一個郵件列表而無法正常收到郵件內容的問題，這大概是用戶通過郵件列表獲取訊息惟一的也是最糟糕的問題。
總的來說，郵件列表對於用戶獲取訊息是比較理想的一種方式，因而電子郵件在網路行銷中具有至關重要的地位，尤其在產品推廣、在線調查、顧客關係和顧客服務等方面，其作用是巨大的，因此即使出現了RSS這種可能在一定程度上替代郵件列表的新的訊息傳遞方式，但郵件列表的價值仍然存在，並且在某些方面是RSS所不可替代的。儘管這些可能是司空見慣的優點之前我們很少認真去分析，當出現了新的替代技術之後，才可能會更加重視和珍惜郵件列表帶給用戶的獨特價值。
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Posted in 網路行銷文件 on 十二月 6th, 2008
摘要：通過RSS與郵件列表中用戶訂閱訊息方式的比較，本文得出的結論是：相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可。由此也得出一個推論：RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息，因此網路行銷應該充分重視網站內容策略。
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在網上行銷新觀察RSS與網路行銷研究的第一篇文章「RSS行銷能比郵件列表行銷更為普及嗎」中，簡要分析了RSS在網路行銷中的應用前景。儘管RSS與郵件列表兩者在用戶訂閱、訊息傳遞和閱讀訊息方式等方面有更多的優越性，但兩者最大的共同點在於，都是依賴向用戶傳遞有價值訊息實現網路行銷的目的。因此有效的訊息資源是RSS行銷的基礎之一，網路行銷訊息傳遞的基礎與郵件列表行銷方式是一樣的，區別只在於訊息傳遞的方式。
在具備內容資源的前提下，如果要對郵件列表行銷與RSS行銷策略進行比較研究，我們首先從用戶訂閱訊息方式方面來做一個對比,在接下來的文章中，將對用戶獲取和閱讀訊息的方式等方面進行比較分析，並最終得出RSS行銷與郵件列表行銷各自的特點及其在網路行銷應用中的問題。
郵件列表的訂閱過程及影響訂閱成功率的關鍵因素
一個規範的郵件列表訂閱過程（雙向確認）要經歷如下步驟：
用戶來到一個提供郵件列表免費訂閱的網站；
輸入用戶Email地址點擊確認（有些郵件列表還需要輸入用戶名稱等其他訊息）；
網站郵件列表系統收到用戶加入訊息，並自動發送一封確認郵件到用戶Email地址；
用戶收取郵件並按照郵件中的說明確認訂閱（通常為點擊一個連結，或者回復該郵件）；
網站郵件列表系統收到用戶的確認訊息並再次發送郵件通知。
經歷這個過程之後，用戶的電子郵件地址才能真正出現在一個郵件列表中。在用戶訂閱訊息過程中，有幾個因素對訂閱訊息是否成功產生重要影響：
（1）網站訊息對用戶的吸引力，尤其郵件列表訊息對用戶有較高的價值，這樣才能吸引用戶訂閱；
（2）在線提交訂閱訊息系統正常運行，確保及時將確認訊息發送到用戶電子郵箱；
（3）用戶及時確認郵件列表訂閱訊息，這樣才能完成最終加入郵件列表的手續。
在整個郵件列表訂閱過程中，可以說任何一個環節都可能影響用戶加入一個郵件列表，尤其比較嚴重的問題是，由於垃圾郵件氾濫，現在許多郵件服務器之間互相屏蔽來自對方的電子郵件，這樣導致的結果是，用戶雖然提交了加入郵件列表的申請訊息，但是網站郵件列表系統卻無法將確認郵件發送到用戶的電子郵箱中，或者用戶收到了確認郵件但不能回復完成確認手續。站在郵件列表定戶的角度考慮，無論出現任何一種情況，都將可能讓他放棄/忘記這個曾經希望加入的郵件列表。郵件送達障礙已經成為郵件列表行銷的最大難題之一。何況即使用戶順利完成加入郵件列表程序，也難以保證每次都可以順利地將郵件列表內容發送給用戶。
RSS的訂閱過程及影響訂閱成功率的關鍵因素
相對於郵件列表的許可確認手續，RSS訂閱過程非常簡單，只要用戶願意，並且具備了RSS訂閱的基本條件即可（比如已經安裝了客戶端RSS閱讀器，或者註冊了網路版的WEB RSS訂閱服務）。如果您還沒有訂閱過RSS新聞，建議您不妨先體驗一下，在網上行銷新觀察關於RSS訂閱與RSS閱讀的常見問題解答（1）中，介紹了什麼是RSS，以及如何利用RSS閱讀器訂閱RSS新聞內容等基本問題。除了RSS閱讀器中預先設置的一些新聞頻道之外，你可以試用一下網上行銷新觀察的RSS訂閱
經歷了RSS訂閱之後，幾乎無需多少思考就可以得出這樣的結論：影響用戶訂閱一個網站RSS新聞的關鍵因素，是網站內容對用戶的吸引力。此外當然還有用戶的閱讀習慣因素，如果不習慣於RSS閱讀方式則另當別論。這也再次說明了一個基本實事，而且在RSS應用於網路行銷中需要時時提醒網路行銷人員注意的問題：RSS行銷成功的基礎是向用戶傳遞有價值的訊息。因此，可以斷言，RSS行銷必然依賴於高質量的網站內容策略，這也充分說明，網路行銷應該充分重視網站內容經營策略。
關於網站內容經營策略，本來是網路行銷策略中另一個研究領域，不過在談論RSS行銷時，不能不提及這一點。網上行銷新觀察在「網站推廣120種方法」系列文章中，提出了網站內容也是一種有效的網路行銷策略的經營思想（詳見「網站推廣策略之內容推廣思想漫談」），這一論點對網路行銷觀念的發展發揮了重要影響，尤其是在新競爭力網路行銷思想庫中將網站內容推廣策略與 搜尋引擎行銷的基本思想相結合，用更為通俗的文字表達為「搜尋引擎推廣是基於網站文字內容的推廣」，對許多普遍存在的、不符合網路行銷思想的問題做出了令人信服的解釋。比如，為什麼說網站首頁用大量的圖片而沒有足夠的文字訊息是不合理的，為什麼整個網站所有的網頁都採用一個標題是錯誤的，等等，諸如此類在企業網站中習以為常的但卻嚴重影響網路行銷效果的問題。關於網站內容策略，網上行銷新觀察將在相關專題中繼續給予深入研究。
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